Реклама
В маркетинге , публичность это видимость или осведомленность общественности о каком-либо продукте , услуге – человеке или организации . Это также может относиться к движению информации от источника к широкой публике , часто (но не всегда) через средства массовой информации . К субъектам рекламы относятся люди общественного признания , товары и услуги , организации, а также произведения искусства или развлечений.
Публицист — это тот, кто занимается рекламой, а связи с общественностью (PR) — это функция стратегического управления , которая помогает организации устанавливать и поддерживать связь с общественностью. Это можно сделать внутри компании, без использования популярных СМИ. С точки зрения маркетинга реклама является одним из компонентов продвижения и маркетинга. Другими элементами комплекса продвижения являются реклама , стимулирование сбыта , прямой маркетинг и личные продажи .
Иногда организации организуют мероприятия, призванные привлечь внимание средств массовой информации и впоследствии обеспечить положительную рекламу; эти события известны как рекламные трюки .
История
[ редактировать ]
Публичность происходит от французского слова publicité « реклама » . [ 1 ] Реклама как практика зародилась в центре Парижа, где шопинг, туризм и индустрия развлечений встретились с коммерциализированными печатными СМИ и растущей издательской индустрией . В городском обществе сцены потребления и новые потребительские идентичности распространялись посредством рекламы. La Maison Aubert сформировал зарождающуюся дисциплину рекламы. В начале 19 века в Париже реклама и рекламные кампании потребительских товаров, таких как кашемировые шали, и розничных продавцов, таких как парфюмерные магазины , вскоре стали предметом регулирования рассылки объявлений . [ 2 ]
Американские компании XIX века включали в свою рекламу не только призывы к продажам, но также объяснения, демонстрации и преувеличения. Запатентованные производители лекарств и косметики в США часто описывали или даже показывали потребителям до и после использования продукта. Компания Blair Manufacturing Company была среди американских компаний, которые рекламировали свою продукцию, сравнивая потребителей старого образца, которые не использовали рекламируемый продукт, с прогрессивными покупателями, которые это делали. Изменения «до-после» стали обычным явлением в рекламе с 1910 года. [ 3 ] В начале 20 века американец Альберт Ласкер разработал использование рекламы для воздействия на психологию потребителей. [ 4 ]
Современный экономист Торстейн Веблен раскритиковал относительную пользу публичности. Он утверждал, что возможность продажи — это не полезность , и что публичность «не имеет никакого прослеживаемого отношения к какой-либо выгоде, которую может извлечь сообщество». Веблен подсчитал, насколько рекламные кампании компаний увеличили цену, которую заплатили потребители. Он утверждал, что расходы на рекламу отпускаемых без рецепта фармацевтических препаратов и косметики составляют более половины розничной цены. [ 5 ]
Связи с общественностью
[ редактировать ]Публичность часто называют результатом связей с общественностью с точки зрения предоставления благоприятной информации средствам массовой информации и любым третьим сторонам; они могут включать блоггеров, основные средства массовой информации, а также новые формы средств массовой информации, такие как подкасты. Это делается для того, чтобы донести информацию до потребителей без необходимости платить за время или пространство. Это, в свою очередь, повышает осведомленность и повышает доверие. После того, как сообщение будет распространено, публицист, ответственный за информацию, потеряет контроль над тем, как сообщение используется и интерпретируется, в отличие от того, как это работает в рекламе. [ 6 ] По мнению Грюнига, пиар часто сводится к публичности. Он также утверждает, что реклама - это форма деятельности, которая должна быть связана с усилиями компании по стимулированию сбыта, чтобы способствовать рекламе и личным продажам. [ 7 ] Кент также заявил, что реклама может помочь привлечь внимание, а также предоставить информацию о конкретной организации или отдельном клиенте, а также о любом событии, деятельности или атрибуте, связанном с ними. [ 8 ]
Известно также, что использование рекламы является важным стратегическим элементом и инструментом продвижения из-за эффекта преднамеренного воздействия на потребителя. Это помогает рекламе получить преимущество перед другими формами маркетинга, такими как реклама, [ 9 ] часто для того, чтобы повысить доверие. Благоприятная реклама также создается за счет управления репутацией , которое организации пытаются контролировать через Интернет. [ 10 ] Более того, несмотря на то, что реклама, как хорошая, так и плохая, может быть выгодна для организации, компании или отдельного человека, большая часть ее оплачивается, несмотря на заявления о том, что реклама часто бесплатна. [ 11 ]
Несмотря на то, что публичность является влиятельным преимуществом в секторе маркетинга, одним из недостатков, который сильно влияет на публичность, является отсутствие возможности повторения рекламы по сравнению с платной рекламой. [ 9 ]
Публицисты
[ редактировать ]Публицист — это человек, чья работа заключается в создании и управлении рекламой компании, продукта, общественного деятеля (особенно знаменитости ) или произведения, такого как книга, фильм или группа. Хотя работа публициста имеет множество аспектов, их основная функция — убедить средства массовой информации рассказать об их клиенте как можно более позитивно. Публицисты определяют заслуживающие внимания аспекты продуктов и личностей, которые можно предложить средствам массовой информации в качестве возможных репортажных идей. Вариант этой практики, основанный на привязке бренда к срочной новости, получил название «ньюсджекинг». [ 12 ] Публицисты также несут ответственность за своевременную подготовку репортажей о своих клиентах, которые соответствуют новостному циклу средства массовой информации. Они пытаются представить заслуживающую внимания историю таким образом, чтобы повлиять на редакционное освещение в определенном, обычно положительном, направлении. Это то, что обычно называют вращением .
Пресс-агент, или флэк, — это профессиональный публицист, который действует от имени своего клиента по всем вопросам, связанным с связями с общественностью. Пресс-агентов обычно нанимают общественные деятели и организации, такие как артисты и предприятия. Пресс-агент будет предоставлять средствам массовой информации такую информацию, как предстоящие публичные мероприятия, возможности интервью и даты рекламных акций, а также будет работать со средствами массовой информации , чтобы связаться с соответствующим клиентом или ресурсом. Пресс-агентам иногда приходится выступать в роли « политтехнологов» , чтобы представить в лучшем свете публичные действия своих клиентов. Хотя пресс-агенты традиционно работают с газетами и телевидением, они также могут быть знакомы с новыми формами СМИ, такими как блоги и подкасты.
Негатив
[ редактировать ]
Публичность также может создать негативный эффект для тех, кого рекламируют. Одним из наиболее важных факторов, влияющих на решение потребителя о покупке, является то, как компания, бренд или отдельный человек справляется с негативной рекламой. Негативная реклама может привести к значительной потере доходов или доли рынка внутри бизнеса. [ 13 ] Это также может сыграть роль в ухудшении восприятия потребителями бренда или его продукции. [ 13 ] [ 14 ] Высокий авторитет и большее влияние негативной рекламы по сравнению с другими коммуникациями, контролируемыми компанией, играют определенную роль в потенциальном ущербе, который она может нанести корпоративному имиджу. Кризисы, связанные с организацией, также могут привести к негативной огласке. [ 15 ]
Более того, негативная реклама влияет на все: от оценки бренда и продукта до настоящего. Часто, когда известность компании, бренда или отдельного человека высока, считается, что негативная реклама вредит возможным продажам. Напротив, компании, бренды и отдельные лица, которые малоизвестны, могут использовать негативную рекламу для повышения узнаваемости бренда среди общественности. [ 16 ]
Широкий спектр средств массовой информации, включая как традиционные, так и новые средства массовой информации, предоставляет компаниям возможности продавать свои продукты или услуги. Это ограничивает или снижает возможности управления негативной рекламой, поскольку их послание может распространяться по средствам массовой информации. [ 14 ] Чтобы организации могли попытаться спасти любую негативную рекламу, окружающую их бренд, корпоративная социальная ответственность (КСО) является одним из решений, которое может помочь защитить имидж компании или помочь обратить вспять ущерб. Компании должны принять подход КСО как можно раньше, чтобы он был эффективным, иначе в восприятии потребителя могут возникнуть потенциальные риски, такие как фальсифицированные намерения. [ 17 ]
Несмотря на разрушительный эффект, который может вызвать негативная реклама, негативная реклама не всегда может иметь ожидаемый эффект. [ 16 ] Существует вероятность того, что негативная реклама может на самом деле привлечь больше внимания, чем позитивная. [ 13 ] Независимо от характера негативной рекламы и ее способности отпугнуть большинство людей, любой малейший намек на негативную рекламу может на самом деле вызвать интерес среди потребителей. Как утверждают Monga & John, негативная реклама не всегда вредна, и потребители, которые идентифицируют бренд с сильным отношением, вряд ли пострадают от образовавшейся негативной рекламы. [ 14 ]
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ «Запись в Оксфордском словаре учащихся» .
- ^ Х. Хейзел Хан (2009). Сцены парижской современности: культура и потребление в девятнадцатом веке . Спрингер. п. 8. ISBN 9780230101937 .
- ^ Памела Уокер Лэрд (2001). Прогресс в рекламе: американский бизнес и рост потребительского маркетинга . Джу Пресс. п. 99. ИСБН 9780801866456 .
- ^ Вольфганг Саксон, «Эмерсон Фут, 85 лет, возглавлявший крупные рекламные агентства, умер», The New York Times
- ^ Дэвид Рейсман (2012). Социальная экономика Торстейна Веблена . Издательство Эдварда Элгара. п. 148. ИСБН 9780857932198 .
- ^ Мершам, Г., Теуниссен, П., и Пирт, Дж. (2016). Связи с общественностью и коммуникационный менеджмент: перспектива Аотеароа/Новой Зеландии . Окленд: Пирсон.
- ^ Грюниг, Дж. (1992). Отличник связей с общественностью и управления коммуникациями (стр. 263, 386). Хиллсдейл, Нью-Джерси: L. Erlbaum Associates.
- ^ Кент, М. (2011). Написание статей по связям с общественностью (стр. 15). Бостон, Массачусетс: Аллин и Бэкон.
- ^ Jump up to: а б Лорд, К.; Путреву, С. (1993). «Реклама и реклама: взгляд на обработку информации». Журнал экономической психологии . 14 (1): 57–84. дои : 10.1016/0167-4870(93)90040-R .
- ^ Аула, П. (2010). «Социальные сети, репутационный риск и управление внешней рекламой». Стратегия и лидерство . 38 (6): 43–49. дои : 10.1108/10878571011088069 .
- ^ Эренберг, А.; Барнард, Н.; Кеннеди, Р.; Блум, Х. (2002). «Реклама бренда как креативная реклама». Журнал рекламных исследований . 42 (4): 7–18. дои : 10.2501/JAR-42-4-7-18 . S2CID 166625779 .
- ^ «Слово года 2017: шорт-лист» . Оксфордские языки . Издательство Оксфордского университета . Проверено 12 июня 2020 г.
- ^ Jump up to: а б с Ахлувалия, Р.; Бернкрант, Р.; Уннава, Х. (2000). «Реакция потребителей на негативную рекламу: сдерживающая роль приверженности». Журнал маркетинговых исследований . 37 (2): 203–214. дои : 10.1509/jmkr.37.2.203.18734 . S2CID 51806192 .
- ^ Jump up to: а б с Монга, А.; Джон, Д. (2008). «Когда вредит негативная реклама бренда? Сглаживающее влияние аналитического и целостного мышления». Журнал потребительской психологии . 18 (4): 320–332. дои : 10.1016/j.jcps.2008.09.009 .
- ^ Дин, Д. (2004). «Реакция потребителей на негативную рекламу: влияние корпоративной репутации, реакция и ответственность за кризисное событие». Журнал делового общения . 41 (2): 192–211. дои : 10.1177/0021943603261748 . S2CID 167769939 .
- ^ Jump up to: а б Бергер, Дж.; Соренсен, А.; Расмуссен, С. (2010). «Положительные эффекты негативной рекламы: когда отрицательные отзывы увеличивают продажи» . Маркетинговая наука . 29 (5): 815–827. дои : 10.1287/mksc.1090.0557 .
- ^ Ванхамм, Дж.; Гроббен, Б. (2008). «Слишком хорошо, чтобы быть правдой!». Эффективность истории КСО в противодействии негативной рекламе» (PDF) . J Bus Ethics . 85 (S2): 273–283. doi : 10.1007/s10551-008-9731-2 . S2CID 55295063 .