Йога в рекламе

Йога в рекламе — это использование изображений современной йоги в качестве упражнений для продвижения на рынок продуктов любого рода, независимо от того, связаны они с йогой или нет. Товары, продаваемые таким образом, включают баночное пиво, фаст-фуд и компьютеры .
Йога — это древняя медитативная духовная практика из Индии, целью которой является изоляция себя. Эта цель была заменена современными целями, такими как хорошее здоровье. Сама йога была преобразована в форму физических упражнений в Индии в начале 20-го века и принята во всем западном мире для массового потребления . С 1980-х годов рынок йоги рос и диверсифицировался; К авторитетным брендам йоги, таким как Iyengar Yoga, присоединились новые бренды, такие как Anusara Yoga . Йога стала физической активностью в основном для женщин и ориентирована главным образом на них.
Цель использования йоги в рекламе варьируется от создания благоприятного впечатления о продукте или услуге до продажи конкретных предметов, связанных с йогой, таких как занятия, одежда и реквизит . Некоторые виды такого использования, например религиозные символы, такие как священный слог Ом , были описаны как культурное присвоение . В рекламе йоги используются такие темы, как сексуальная объективация женщин, самотрансформация с помощью физических средств и обещание снижения стресса. Изображения женщин в сложных позах йоги используются в рекламе, чтобы передать желаемые качества.
Контекст
[ редактировать ]Йога — древняя медитативная духовная практика из Индии. Его цель, отстраненность от себя или кайвалья , была заменена самоутверждающимися целями хорошего здоровья, снижения стресса и физической гибкости. [ 2 ] В начале 20-го века под влиянием Запада и процесса инноваций в Индии он был преобразован в практику упражнений . [ 3 ] Примерно в 1960-е годы современная йога претерпела дальнейшие изменения в результате трех глобальных изменений: жители Запада получили возможность путешествовать в Индию, а индийцы смогли мигрировать на Запад; люди на Западе разочаровались в организованной религии и начали искать альтернативы; и йога стала бесспорной формой упражнений, подходящей для массового потребления . [ 4 ]
йога-маркетинг
[ редактировать ]

Рост йоги как упражнения с 1980-х по 2000-е годы побудил рынок диверсифицироваться: к брендам йоги первого поколения, таким как Iyengar Yoga, присоединились бренды второго поколения, такие как Anusara Yoga . Исследователь йоги Андреа Джайн пишет, что они «продавались массово среди населения»; успешные бренды смогли привлечь сотни тысяч аудиторий из городов по всему миру. [ 6 ] Это, в свою очередь, привело к регулированию. Профессиональные организации, такие как Йога Альянс и Европейский союз йоги, ведут реестры школ йоги, которые обеспечивают соответствующую подготовку учителей йоги , а также учителей йоги, прошедших обучение на утвержденных курсах. [ 7 ] [ 8 ] Сертифицирующие организации, такие как Yoga Alliance, установили правила того, как их члены и другие лица могут использовать их логотипы в рекламе. [ 9 ]
В западном мире йога стала «феминизированной… как в теории, так и на практике». [ 10 ] Его практикующими являются в основном женщины; например, в США в 2004 году 77 процентов практикующих йогу составляли женщины, а в Австралии в 2002 году этот показатель составлял 86 процентов; [ 11 ] в Великобритании в 1970-х годах на занятиях йогой присутствовали от 70 до 90 процентов женщин. [ 12 ] Коммерциализация пошла рука об руку с этой тенденцией, до такой степени, что йога, ориентированная на женский рынок, стала бизнесом с оборотом в сотни миллионов фунтов в год. Соответственно, рекламодатели пытались привлечь женщин в поисках благополучия к продаже широкого спектра товаров и услуг, некоторые из которых явно связаны со здоровым образом жизни: от пробиотических йогуртов и обезжиренных хлопьев до фитнес-клубов и фильтров для воды, а некоторые нет, с такими разнообразными продуктами, как авиаперелеты, пиво, автомобили и финансовые услуги. [ 13 ] Некоторые виды использования йоги в маркетинге, такие как одежда для йоги Lululemon и четки мала (с логотипом компании ), считаются коммерческими, но, по крайней мере, напрямую связаны с практикой йоги. [ 5 ]
Другие варианты использования продуктов, не связанных с йогой, описываются как от «оскорбительных» до «просто причудливых»: индуистский бог Шива изображен на пивных банках, священный слог Ом в маркетинговых материалах и складной компьютер под названием «Йога». " . [ 5 ] [ 14 ] Преподаватель йоги и владелец студии Арундати Байтмангалкар в статье для Yoga International описывает часть этого маркетинга как культурное присвоение . Она называет студии йоги, учителей йоги и предприятия, связанные с йогой, одними из тех, кто злоупотребляет йогой, заявляя, что к священным символам, таким как идолы Будды , Ганеши , Патанджали и Шивы, следует относиться с «почтением», так же, как к символу Ом, йога-сутрам. , а мандалы не являются «декором», и их не следует добавлять «случайно», чтобы украсить пространство для йоги. [ 1 ] С другой стороны, американский исследователь и преподаватель йоги индийского происхождения Рина Дешпанде в первом поколении пишет, что люди из Индии могут чувствовать себя исключенными, если индийские слова и символы запрещены, в попытке сделать занятия йогой более инклюзивными. Дешпанде отмечает, что иронично то, что сейчас йога «часто продается богатыми жителями Запада богатым жителям Запада - а индийцы, по иронии судьбы, представлены незначительно, если вообще представлены». [ 15 ]
Валлийский писатель Холли Уильямс , пишущая о коммерциализации йоги в The Independent , отметила, что она «отписалась от людей в Instagram , чьи искусные снимки их поз на колесе на одной ноге в лайкре сопровождаются шквалом хэштегов (#fitspo #yogaeverydamnday # богиня)». [ 16 ]
Темы
[ редактировать ]
Исследователь -феминистка Дайана Йорк Блейн выделяет три темы использования йоги в рекламе: «хаотичное женское тело и его желания» необходимо контролировать; что потребители могут использовать йогу, чтобы «поддерживать излишества патриархальной капиталистической потребительской культуры »; и что ценности западного потребительства и материализма имеют приоритет над ценностями восточной духовности . По мнению Блейна, появление йоги в рекламе привлекает внимание мужчин к женщинам : йога преподносится как способ сделать женское тело достаточно совершенным, чтобы завоевать мужское одобрение. Женщины часто сообщают, что они более довольны своим телом, регулярно занимаясь йогой, хотя, отмечает Блейн, изображение йоги в рекламе побуждает женщин быть недовольными своей внешностью. [ 10 ] В качестве примера она приводит рекламу компании быстрого питания Carl's Jr. , в которой женщина, принимающая позу собаки вверх , признается подруге, что ее муж хочет, чтобы она «получила отличные булочки». Блейн объясняет, что это игра слов в отношении булочек для гамбургеров фирмы и жаргонное слово, обозначающее ягодицы; это подчеркивается крупным планом женских ягодиц, теперь в «Downward Dog» , который Блейн описывает как объективирующий женское тело . [ 10 ]
Нижнее белье Victoria 's Secret также продается с использованием йоги. В рекламной кампании 2013 года модель Линдси Эллингсон показана в тренажерном зале оздоровительного клуба Equinox , одновременно рекламируя этот продукт, выполняя позу дерева и другие асаны, а голос за кадром говорит женщинам: «Если вы хотите подтянутый животик и ноги, как у Виктории, Секретная модель, попробуйте Downward Dog». Блейн комментирует, что маркетинг предлагает «самотрансформацию посредством физических, а не духовных изменений». [ 10 ]
Другой подход применила компания Hyatt Hotels , используя йогу для продажи бренда деловым женщинам. В рекламе деловая женщина, у которой напряженная семейная жизнь, изображена плавающей в космосе на коврике для йоги , сидящей в позе лотоса , с надписью «И теперь единственное, что у меня осталось, - это стресс». Комментируя проявленный в этой сцене сексизм, Блейн заявляет, что «Корпоративная Америка все чаще использует йогу, чтобы заставить свою армию рабочих работать». [ 10 ]
-
«Позы колеса на одной ноге в лайкре»: [ 16 ] Эка Пада Урдхва Дханурасана в исполнении Лулулемон модели йоги
-
Йогу использовали для продажи нижнего белья . Рекламная кампания 2013 года с участием Линдси Эллингсон обещала женщинам тело модели Victoria’s Secret . [ 10 ]
-
Предприятия, продающие товары, связанные с йогой, использовали Эка Пада Раджакапотасана , как здесь, автор Лулулемон в 2011 году.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Перейти обратно: а б Байтмангалкар, Арундати. «Как мы можем работать вместе, чтобы избежать культурного присвоения в йоге» . Йога Интернешнл . Проверено 13 июля 2022 г.
- ^ Штраус, Сара (2005). Позиционирование йоги: баланс между культурами . Берг. п. 5. ISBN 978-1-85973-739-2 . ОСЛК 290552174 .
- ^ Джайн, Андреа Р. (2012). «Податливость йоги: ответ христианским и индуистским противникам популяризации йоги» . Журнал индуистско-христианских исследований . 25 (1). Университет Батлера, Библиотека Ирвина. дои : 10.7825/2164-6279.1510 .
- ^ Джайн, Андреа (2015). Продающая йога: от контркультуры к поп-культуре . Издательство Оксфордского университета . п. 43. ИСБН 978-0-19-939024-3 . OCLC 878953765 .
- ^ Перейти обратно: а б с Маклеллан, Ли (28 января 2015 г.). «Йога в рекламе: кусочек пирога с йогой» . Основы йоги . Проверено 13 июля 2022 г.
- ^ Jain 2015 , стр. 73–94 «Брендинг йоги».
- ^ Джайн 2015 , с. 96.
- ^ Маллинз, Дайя. «Йога и йогатерапия в Германии сегодня» (PDF) . Вег дер Митте . Проверено 4 сентября 2019 г.
- ^ «Использование логотипа Yoga Alliance Professionals» . Йога Альянс . 2019 . Проверено 14 июля 2022 г.
- ^ Перейти обратно: а б с д и ж г Блейн, Диана Йорк (2016). «Основные представления о йоге: капитализм, потребительство и контроль над женским телом» . В Бериле, Бет; Кляйн, Мелани; Робертс, Челси Джексон (ред.). Йога, тело и воплощенные социальные изменения: интерсекциональный феминистский анализ . Лексингтонские книги. стр. 130–140. ISBN 9781498528030 .
- ^ Ходжес, Джули (2007). Практика йоги Айенгара женщинами среднего возраста: древняя традиция в современной жизни (PDF) (докторская диссертация). Ньюкасл, Новый Южный Уэльс: Университет Ньюкасла. стр. 66–67. Архивировано из оригинала (PDF) 25 марта 2019 года . Проверено 4 июня 2019 г.
- ^ Ньюкомб, Сюзанна (2007). «Растяжка ради здоровья и благополучия: йога и женщины в Великобритании, 1960–1980» . Азиатская медицина . 3 (1): 37–63. дои : 10.1163/157342107X207209 .
- ^ Лейн, Меган (9 октября 2003 г.). «Тирания йоги» . Новости Би-би-си . Проверено 13 июля 2022 г.
- ^ Дэвидсон, Джон (27 мая 2014 г.). «Не нужно изо всех сил ради Lenovo ThinkPad Yoga» . Финансовый обзор . Проверено 14 декабря 2022 г.
- ^ Дешпанде, Рина (1 мая 2019 г.). «В чем разница между культурным присвоением и культурным признанием?» . Журнал йоги . Проверено 13 июля 2022 г.
- ^ Перейти обратно: а б Уильямс, Холли (29 ноября 2015 г.). «Великий захват хиппи: как потребительство поглотило мечту контркультуры» . Независимый . Проверено 2 августа 2022 г.