Jump to content

Йога в рекламе

Это хорошая статья. Нажмите здесь для получения дополнительной информации.

Символ Ом ‌ॐ и мандалы являются примерами материалов для йоги, которые иногда используются для украшения студий йоги, возможно, неуместно . [ 1 ]

Йога в рекламе — это использование изображений современной йоги в качестве упражнений для продвижения на рынок продуктов любого рода, независимо от того, связаны они с йогой или нет. Товары, продаваемые таким образом, включают баночное пиво, фаст-фуд и компьютеры .

Йога — это древняя медитативная духовная практика из Индии, целью которой является изоляция себя. Эта цель была заменена современными целями, такими как хорошее здоровье. Сама йога была преобразована в форму физических упражнений в Индии в начале 20-го века и принята во всем западном мире для массового потребления . С 1980-х годов рынок йоги рос и диверсифицировался; К авторитетным брендам йоги, таким как Iyengar Yoga, присоединились новые бренды, такие как Anusara Yoga . Йога стала физической активностью в основном для женщин и ориентирована главным образом на них.

Цель использования йоги в рекламе варьируется от создания благоприятного впечатления о продукте или услуге до продажи конкретных предметов, связанных с йогой, таких как занятия, одежда и реквизит . Некоторые виды такого использования, например религиозные символы, такие как священный слог Ом , были описаны как культурное присвоение . В рекламе йоги используются такие темы, как сексуальная объективация женщин, самотрансформация с помощью физических средств и обещание снижения стресса. Изображения женщин в сложных позах йоги используются в рекламе, чтобы передать желаемые качества.

Контекст

[ редактировать ]

Йога — древняя медитативная духовная практика из Индии. Его цель, отстраненность от себя или кайвалья , была заменена самоутверждающимися целями хорошего здоровья, снижения стресса и физической гибкости. [ 2 ] В начале 20-го века под влиянием Запада и процесса инноваций в Индии он был преобразован в практику упражнений . [ 3 ] Примерно в 1960-е годы современная йога претерпела дальнейшие изменения в результате трех глобальных изменений: жители Запада получили возможность путешествовать в Индию, а индийцы смогли мигрировать на Запад; люди на Западе разочаровались в организованной религии и начали искать альтернативы; и йога стала бесспорной формой упражнений, подходящей для массового потребления . [ 4 ]

йога-маркетинг

[ редактировать ]
Йога-маркетинг: интерьер магазина Lululemon , 2013 год, поза йоги . на экране
Компьютер Lenovo «YOGΛ» , способный принимать позу собаки вниз . [ 5 ]

Рост йоги как упражнения с 1980-х по 2000-е годы побудил рынок диверсифицироваться: к брендам йоги первого поколения, таким как Iyengar Yoga, присоединились бренды второго поколения, такие как Anusara Yoga . Исследователь йоги Андреа Джайн пишет, что они «продавались массово среди населения»; успешные бренды смогли привлечь сотни тысяч аудиторий из городов по всему миру. [ 6 ] Это, в свою очередь, привело к регулированию. Профессиональные организации, такие как Йога Альянс и Европейский союз йоги, ведут реестры школ йоги, которые обеспечивают соответствующую подготовку учителей йоги , а также учителей йоги, прошедших обучение на утвержденных курсах. [ 7 ] [ 8 ] Сертифицирующие организации, такие как Yoga Alliance, установили правила того, как их члены и другие лица могут использовать их логотипы в рекламе. [ 9 ]

В западном мире йога стала «феминизированной… как в теории, так и на практике». [ 10 ] Его практикующими являются в основном женщины; например, в США в 2004 году 77 процентов практикующих йогу составляли женщины, а в Австралии в 2002 году этот показатель составлял 86 процентов; [ 11 ] в Великобритании в 1970-х годах на занятиях йогой присутствовали от 70 до 90 процентов женщин. [ 12 ] Коммерциализация пошла рука об руку с этой тенденцией, до такой степени, что йога, ориентированная на женский рынок, стала бизнесом с оборотом в сотни миллионов фунтов в год. Соответственно, рекламодатели пытались привлечь женщин в поисках благополучия к продаже широкого спектра товаров и услуг, некоторые из которых явно связаны со здоровым образом жизни: от пробиотических йогуртов и обезжиренных хлопьев до фитнес-клубов и фильтров для воды, а некоторые нет, с такими разнообразными продуктами, как авиаперелеты, пиво, автомобили и финансовые услуги. [ 13 ] Некоторые виды использования йоги в маркетинге, такие как одежда для йоги Lululemon и четки мала логотипом компании ), считаются коммерческими, но, по крайней мере, напрямую связаны с практикой йоги. [ 5 ]

Другие варианты использования продуктов, не связанных с йогой, описываются как от «оскорбительных» до «просто причудливых»: индуистский бог Шива изображен на пивных банках, священный слог Ом в маркетинговых материалах и складной компьютер под названием «Йога». " . [ 5 ] [ 14 ] Преподаватель йоги и владелец студии Арундати Байтмангалкар в статье для Yoga International описывает часть этого маркетинга как культурное присвоение . Она называет студии йоги, учителей йоги и предприятия, связанные с йогой, одними из тех, кто злоупотребляет йогой, заявляя, что к священным символам, таким как идолы Будды , Ганеши , Патанджали и Шивы, следует относиться с «почтением», так же, как к символу Ом, йога-сутрам. , а мандалы не являются «декором», и их не следует добавлять «случайно», чтобы украсить пространство для йоги. [ 1 ] С другой стороны, американский исследователь и преподаватель йоги индийского происхождения Рина Дешпанде в первом поколении пишет, что люди из Индии могут чувствовать себя исключенными, если индийские слова и символы запрещены, в попытке сделать занятия йогой более инклюзивными. Дешпанде отмечает, что иронично то, что сейчас йога «часто продается богатыми жителями Запада богатым жителям Запада - а индийцы, по иронии судьбы, представлены незначительно, если вообще представлены». [ 15 ]

Валлийский писатель Холли Уильямс , пишущая о коммерциализации йоги в The Independent , отметила, что она «отписалась от людей в Instagram , чьи искусные снимки их поз на колесе на одной ноге в лайкре сопровождаются шквалом хэштегов (#fitspo #yogaeverydamnday # богиня)». [ 16 ]

Хотя Carl's Jr. продукция (на фото — завтраки) совершенно не связана с йогой, ресторанов быстрого питания реклама сети изображает сексуально объективированных женщин, занимающихся йогой. [ 10 ]

Исследователь -феминистка Дайана Йорк Блейн выделяет три темы использования йоги в рекламе: «хаотичное женское тело и его желания» необходимо контролировать; что потребители могут использовать йогу, чтобы «поддерживать излишества патриархальной капиталистической потребительской культуры »; и что ценности западного потребительства и материализма имеют приоритет над ценностями восточной духовности . По мнению Блейна, появление йоги в рекламе привлекает внимание мужчин к женщинам : йога преподносится как способ сделать женское тело достаточно совершенным, чтобы завоевать мужское одобрение. Женщины часто сообщают, что они более довольны своим телом, регулярно занимаясь йогой, хотя, отмечает Блейн, изображение йоги в рекламе побуждает женщин быть недовольными своей внешностью. [ 10 ] В качестве примера она приводит рекламу компании быстрого питания Carl's Jr. , в которой женщина, принимающая позу собаки вверх , признается подруге, что ее муж хочет, чтобы она «получила отличные булочки». Блейн объясняет, что это игра слов в отношении булочек для гамбургеров фирмы и жаргонное слово, обозначающее ягодицы; это подчеркивается крупным планом женских ягодиц, теперь в «Downward Dog» , который Блейн описывает как объективирующий женское тело . [ 10 ]

Нижнее белье Victoria 's Secret также продается с использованием йоги. В рекламной кампании 2013 года модель Линдси Эллингсон показана в тренажерном зале оздоровительного клуба Equinox , одновременно рекламируя этот продукт, выполняя позу дерева и другие асаны, а голос за кадром говорит женщинам: «Если вы хотите подтянутый животик и ноги, как у Виктории, Секретная модель, попробуйте Downward Dog». Блейн комментирует, что маркетинг предлагает «самотрансформацию посредством физических, а не духовных изменений». [ 10 ]

Другой подход применила компания Hyatt Hotels , используя йогу для продажи бренда деловым женщинам. В рекламе деловая женщина, у которой напряженная семейная жизнь, изображена плавающей в космосе на коврике для йоги , сидящей в позе лотоса , с надписью «И теперь единственное, что у меня осталось, - это стресс». Комментируя проявленный в этой сцене сексизм, Блейн заявляет, что «Корпоративная Америка все чаще использует йогу, чтобы заставить свою армию рабочих работать». [ 10 ]

  1. ^ Перейти обратно: а б Байтмангалкар, Арундати. «Как мы можем работать вместе, чтобы избежать культурного присвоения в йоге» . Йога Интернешнл . Проверено 13 июля 2022 г.
  2. ^ Штраус, Сара (2005). Позиционирование йоги: баланс между культурами . Берг. п. 5. ISBN  978-1-85973-739-2 . ОСЛК   290552174 .
  3. ^ Джайн, Андреа Р. (2012). «Податливость йоги: ответ христианским и индуистским противникам популяризации йоги» . Журнал индуистско-христианских исследований . 25 (1). Университет Батлера, Библиотека Ирвина. дои : 10.7825/2164-6279.1510 .
  4. ^ Джайн, Андреа (2015). Продающая йога: от контркультуры к поп-культуре . Издательство Оксфордского университета . п. 43. ИСБН  978-0-19-939024-3 . OCLC   878953765 .
  5. ^ Перейти обратно: а б с Маклеллан, Ли (28 января 2015 г.). «Йога в рекламе: кусочек пирога с йогой» . Основы йоги . Проверено 13 июля 2022 г.
  6. ^ Jain 2015 , стр. 73–94 «Брендинг йоги».
  7. ^ Джайн 2015 , с. 96.
  8. ^ Маллинз, Дайя. «Йога и йогатерапия в Германии сегодня» (PDF) . Вег дер Митте . Проверено 4 сентября 2019 г.
  9. ^ «Использование логотипа Yoga Alliance Professionals» . Йога Альянс . 2019 . Проверено 14 июля 2022 г.
  10. ^ Перейти обратно: а б с д и ж г Блейн, Диана Йорк (2016). «Основные представления о йоге: капитализм, потребительство и контроль над женским телом» . В Бериле, Бет; Кляйн, Мелани; Робертс, Челси Джексон (ред.). Йога, тело и воплощенные социальные изменения: интерсекциональный феминистский анализ . Лексингтонские книги. стр. 130–140. ISBN  9781498528030 .
  11. ^ Ходжес, Джули (2007). Практика йоги Айенгара женщинами среднего возраста: древняя традиция в современной жизни (PDF) (докторская диссертация). Ньюкасл, Новый Южный Уэльс: Университет Ньюкасла. стр. 66–67. Архивировано из оригинала (PDF) 25 марта 2019 года . Проверено 4 июня 2019 г.
  12. ^ Ньюкомб, Сюзанна (2007). «Растяжка ради здоровья и благополучия: йога и женщины в Великобритании, 1960–1980» . Азиатская медицина . 3 (1): 37–63. дои : 10.1163/157342107X207209 .
  13. ^ Лейн, Меган (9 октября 2003 г.). «Тирания йоги» . Новости Би-би-си . Проверено 13 июля 2022 г.
  14. ^ Дэвидсон, Джон (27 мая 2014 г.). «Не нужно изо всех сил ради Lenovo ThinkPad Yoga» . Финансовый обзор . Проверено 14 декабря 2022 г.
  15. ^ Дешпанде, Рина (1 мая 2019 г.). «В чем разница между культурным присвоением и культурным признанием?» . Журнал йоги . Проверено 13 июля 2022 г.
  16. ^ Перейти обратно: а б Уильямс, Холли (29 ноября 2015 г.). «Великий захват хиппи: как потребительство поглотило мечту контркультуры» . Независимый . Проверено 2 августа 2022 г.
Arc.Ask3.Ru: конец переведенного документа.
Arc.Ask3.Ru
Номер скриншота №: 3a949fd697deb2dc47d3c2fdda5ec8ef__1705844160
URL1:https://arc.ask3.ru/arc/aa/3a/ef/3a949fd697deb2dc47d3c2fdda5ec8ef.html
Заголовок, (Title) документа по адресу, URL1:
Yoga in advertising - Wikipedia
Данный printscreen веб страницы (снимок веб страницы, скриншот веб страницы), визуально-программная копия документа расположенного по адресу URL1 и сохраненная в файл, имеет: квалифицированную, усовершенствованную (подтверждены: метки времени, валидность сертификата), открепленную ЭЦП (приложена к данному файлу), что может быть использовано для подтверждения содержания и факта существования документа в этот момент времени. Права на данный скриншот принадлежат администрации Ask3.ru, использование в качестве доказательства только с письменного разрешения правообладателя скриншота. Администрация Ask3.ru не несет ответственности за информацию размещенную на данном скриншоте. Права на прочие зарегистрированные элементы любого права, изображенные на снимках принадлежат их владельцам. Качество перевода предоставляется как есть. Любые претензии, иски не могут быть предъявлены. Если вы не согласны с любым пунктом перечисленным выше, вы не можете использовать данный сайт и информация размещенную на нем (сайте/странице), немедленно покиньте данный сайт. В случае нарушения любого пункта перечисленного выше, штраф 55! (Пятьдесят пять факториал, Денежную единицу (имеющую самостоятельную стоимость) можете выбрать самостоятельно, выплаичвается товарами в течение 7 дней с момента нарушения.)