Управление рекламой

Управление рекламой – это то, как компания тщательно планирует и контролирует свою рекламу, чтобы охватить своих идеальных клиентов и убедить их совершить покупку. ^{[ нужна ссылка ]}

Маркетологи используют разные виды рекламы. ^{[ 1 ]} Реклама бренда определяется как неличное коммуникационное сообщение, размещаемое в платных средствах массовой информации, предназначенное для убеждения целевых потребителей в преимуществах продукта или услуги с целью побудить их совершить покупку. ^{[ нужна ссылка ]} Корпоративная реклама представляет собой платные сообщения, предназначенные для передачи ценностей корпорации и оказания влияния на общественное мнение. Однако другие виды рекламы, такие как некоммерческая реклама и политическая реклама, представляют собой особые проблемы, требующие иных стратегий и подходов. ^{[ нужна ссылка ]}

Управление рекламой — это сложный процесс, который включает в себя принятие многих многоуровневых решений, включая разработку рекламных стратегий, определение рекламного бюджета, определение рекламных целей, определение целевого рынка , медиа-стратегию (которая включает в себя медиа-планирование ), разработку стратегии сообщения и оценку общей эффективности. рекламных усилий.) Управление рекламой может также включать закупку средств массовой информации .

Управление рекламой – сложный процесс. Однако на самом простом уровне управление рекламой можно свести к четырем ключевым областям принятия решений:

Определение целевой аудитории : с кем мы хотим поговорить?

Информационная (или творческая) стратегия : что мы хотим им сказать?

Медиа-стратегия : как мы их достигнем?

Измерение эффективности рекламы : как мы можем быть уверены, что наши сообщения были получены в той форме, в которой они были задуманы, и с желаемыми результатами?

Реклама и рекламный менеджмент: определения

Потребители склонны думать, что все формы коммерческого продвижения представляют собой рекламу. Однако в маркетинге и рекламе термин «реклама» имеет совершенно особое значение, отражающее его статус как отдельного типа продвижения. ^{[ 2 ]}

В литературе по маркетингу и рекламе имеется множество различных определений рекламы, но в большинстве этих определений можно выделить общие элементы или темы. Американская ассоциация маркетинга (АМА) определяет рекламу как «размещение объявлений и убедительных сообщений во времени или пространстве, приобретаемых в любом средстве массовой информации коммерческими фирмами, некоммерческими организациями, правительственными учреждениями и отдельными лицами, которые стремятся информировать и/или убедить членов». определенного целевого рынка или аудитории об их продуктах, услугах, организациях или идеях». ^{[ 3 ]} Словарь американского наследия определяет рекламу как «деятельность по привлечению внимания общественности к продукту или бизнесу посредством платных объявлений в печатных, радиовещательных или электронных средствах массовой информации». ^{[ 4 ]} Отдельные ученые-маркетологи определяют рекламу следующим образом: «любое неличное общение, которое оплачивается определенным спонсором и включает в себя либо массовую коммуникацию, а именно газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства массовой информации (например, рекламные щиты, автобусные остановки, вывески) или прямое общение с потребителем посредством прямой почтовой рассылки». ^{[ 5 ]} и «элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, который не является личным, оплачивается указанным спонсором и распространяется через массовые каналы коммуникации для содействия принятию товаров, услуг, людей или идей». ^{[ 6 ]} Одно из самых коротких определений гласит, что реклама – это «оплачиваемая попытка убедить, осуществляемая через средства массовой информации». ^{[ 7 ]}

В различных определениях рекламы проявляется несколько общих тем: ^{[ 8 ]}

* Во-первых, реклама является платной формой коммуникации и, следовательно, носит коммерческий характер.

* Во-вторых, реклама использует неличные каналы (т.е. коммерческие средства массовой информации), что означает, что она направлена на массовую аудиторию, а не на отдельного потребителя, и представляет собой односторонний режим коммуникации, при котором спонсор отправляет сообщения, но получатели не могут ответить или задавайте вопросы по содержанию сообщения.

* В-третьих, у рекламы есть определенный спонсор .

Таким образом, учитывая, что реклама платная, это один из многих контролируемых элементов маркетинговой программы. Реклама качественно отличается от рекламы, где спонсор сообщения либо не идентифицирован, либо определен неоднозначно, а также от личных продаж, которые происходят в режиме реального времени и предполагают некоторый личный контакт между спонсором сообщения и получателем, позволяющий вести двусторонний диалог. .

В то время как реклама относится к рекламному сообщению, по сути, управление рекламой относится к процессу планирования и проведения рекламной кампании или кампаний; то есть это серия запланированных решений, которые начинаются с исследования рынка и продолжаются до установления рекламных бюджетов, разработки рекламных целей, реализации творческих сообщений и последующих усилий по измерению степени достижения целей и оценки затрат и выгод. от общих рекламных усилий. ^{[ 9 ]}

Рекламные и организационные обязанности

Calvin Klein — одна из растущего числа компаний, которые используют собственное агентство для рекламы и продвижения.

В коммерческих организациях реклама, наряду с другой деятельностью в области маркетинговых коммуникаций, является основной обязанностью отдела маркетинга. Некоторые компании передают часть или всю работу таким специалистам, как рекламные агентства, группы креативных дизайнеров, веб-дизайнеры, медиабайеры, специалисты по организации мероприятий или другие соответствующие поставщики услуг. Другой вариант — компания может выполнять большую часть или все рекламные функции в рамках отдела маркетинга в так называемом внутреннем агентстве . По определению, внутреннее агентство — это «рекламная организация, которая принадлежит и управляется корпорацией, которую она обслуживает». ^{[ 10 ]} Ее миссия заключается в предоставлении рекламных услуг для поддержки бизнеса и маркетинговых целей материнской компании. В число известных брендов, которые в настоящее время сотрудничают с собственными агентствами, входят Google, ^{[ нужна ссылка ]} Кэлвин Кляйн, ^{[ 11 ]} Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott и Wendy's. ^{[ 12 ]}

Как внутренние агентства, так и модели аутсорсинга имеют свои преимущества и недостатки. Аутсорсинг внешнему агентству позволяет маркетологам получить узкоспециализированные стратегические, исследовательские и плановые навыки, доступ к лучшим творческим талантам и обеспечивает независимый взгляд на проблемы маркетинга или рекламы. ^{[ 13 ]} Собственные агентства обеспечивают экономию средств, экономию времени и дают маркетологам больший контроль над рекламными усилиями. ^{[ 14 ]} Кроме того, сотрудники, работающие в инхаус-агентстве, получают значительный творческий опыт, который остается внутри компании. Последние тенденции показывают, что число внутренних агентств растет. ^{[ 15 ]}^{[ 16 ]}

Независимо от того, решит ли компания передать рекламные функции внешнему агентству или выполнять их в рамках отдела маркетинга, маркетологам необходимо глубокое понимание принципов рекламы, чтобы подготовить эффективные рекламные планы, информировать соответствующие агентства об их потребностях и ожиданиях или разработать свой собственный креатив. решения маркетинговых проблем.

Роль рекламы в рекламном комплексе.

Под комплексом продвижения понимается определенная комбинация методов продвижения, используемых для бренда, продукта или семейства продуктов. ^{[ 17 ]} Рекламу лучше всего рассматривать как мультипликатор , который может использовать другие элементы комплекса промоакций и маркетинговой программы. ^{[ 18 ]} Поэтому рекламу следует рассматривать как часть более широкой маркетинговой и рекламной программы.

Комплекс промоакций включает в себя различные инструменты, такие как:

Реклама : сообщения, оплачиваемые теми, кто их отправляет, и предназначенные для информирования или влияния на людей, которые их получают. ^{[ 19 ]}

Брендированные развлечения : специализированное производство контента, предназначенного для отображения корпоративных или фирменных сообщений в развлекательном формате. ^{[ 20 ]}

Связи с общественностью (PR) : практика поддержания доброй воли между организацией и ее общественностью. ^{[ 21 ]}

Личная продажа : продажа лицом к лицу, при которой продавец пытается убедить покупателя совершить покупку. ^{[ 22 ]}

Прямой маркетинг : установление контакта и влияние на тщательно отобранных потенциальных клиентов с помощью таких средств, как телемаркетинг и прямая почтовая рассылка. ^{[ 23 ]}

Спонсорство : предоставление денег на теле- или радиопрограмму, веб-сайт, спортивное мероприятие или другую деятельность, обычно в обмен на рекламу или другую форму продвижения. ^{[ 24 ]}

Продакт-плейсмент : практика предоставления продукта или услуги для показа в художественных фильмах или телевизионных программах. ^{[ 25 ]}

Стимулирование сбыта /мерчандайзинг: мероприятия, направленные на стимулирование продаж, как правило, в точках продаж; включает в себя розничные витрины, дегустацию продукции, специальные ценовые предложения, шелфтокеры, конкурсы, подарки, рекламную продукцию, конкурсы и другие методы. ^{[ 26 ]}

Событийный маркетинг : запланированная деятельность по проектированию или разработке тематического мероприятия, мероприятия, демонстрации или выставки (например, спортивного мероприятия, музыкального фестиваля, ярмарки или концерта) для продвижения продукта, дела или организации. ^{[ 27 ]}

Выставки /торговые показы : мероприятия или показы (например, показы мод, сельскохозяйственные выставки), на которых компании могут демонстрировать свои товары или услуги. ^{[ 28 ]}

Vogue Fashion Show – специальное мероприятие, призванное продвигать сезонные коллекции ведущих дизайнеров.

Реклама — это лишь один из многих элементов, составляющих комплекс продвижения. Когда маркетологи общаются с целевыми рынками, используя широкий спектр различных типов рекламы и средств массовой информации, вероятность получения противоречивых или смешанных сообщений вполне реальна. Соответственно, важно, чтобы реклама рассматривалась как часть общей программы маркетинговых коммуникаций и предпринимались шаги для обеспечения ее интеграции со всеми другими маркетинговыми коммуникациями, чтобы все коммуникационные сообщения говорили «одним голосом». Процесс обеспечения согласованности сообщений во всей программе маркетинговых коммуникаций известен как интегрированные маркетинговые коммуникации . ^{[ 29 ]}

Маркетологам необходимо знать сильные и слабые стороны каждого элемента рекламного комплекса, чтобы выбрать правильное сочетание для конкретной ситуации. Например, связи с общественностью позволяют обеспечить высокую степень доверия к доставке сообщений при относительно низких затратах, в то время как реклама допускает повторение сообщений. Реклама особенно полезна для повышения осведомленности, но для фактической покупки в игру вступают личные каналы. «Правильный» рекламный микс должен учитывать как воздействие сообщения, так и его последовательность. ^{[ 30 ]} Кроме того, лица, принимающие решения, должны признать, что потребители полагаются на разные источники информации на разных этапах процесса принятия решения о покупке. Поэтому реклама и другие элементы рекламной кампании должны быть интегрированы, чтобы гарантировать, что потребители получат правильные сообщения по правильным каналам в нужное время, в зависимости от готовности потребителя покупать.

Что касается интегрированных коммуникаций, в литературе выделяются различные типы интеграции: (1) интеграция изображений относится к сообщениям, которые имеют единообразный внешний вид, независимо от среды; (2) Функциональная интеграция означает способность различных рекламных инструментов дополнять друг друга и доставлять единое, последовательное сообщение; (3) Скоординированная интеграция означает способы, которыми различные внутренние и внешние агентства (например, веб-дизайнеры, рекламные агентства, консультанты по связям с общественностью) координируют свои действия для предоставления последовательного сообщения; (4) Интеграция заинтересованных сторон относится к тому, как все заинтересованные стороны, такие как сотрудники, поставщики, клиенты и другие, сотрудничают, чтобы передать общее понимание ключевых сообщений и ценностей компании, и (5) Интеграция отношений относится к тому, как специалисты по коммуникациям вносят свой вклад в общие корпоративные цели компании и управление качеством. ^{[ 31 ]}

На первый взгляд интегрированные маркетинговые коммуникации кажутся простым здравым смыслом. Тем не менее, опрос рекламодателей брендов, проведенный Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA), показал, что, хотя 67 процентов маркетологов участвуют в интегрированных маркетинговых коммуникациях, только одна треть удовлетворена их усилиями. ^{[ 32 ]} На практике добиться интеграции коммуникационных сообщений в широком диапазоне рекламных форматов и медиаканалов очень сложно.

Теории рекламных эффектов

Исследования неоднократно демонстрировали четкую связь между рекламой и реакцией продаж. ^{[ 33 ]} Однако точный процесс, который ведет потребителя от воздействия рекламного сообщения к покупке или поведенческой реакции, не совсем ясен. Отмечая трудности в объяснении того, как работает реклама, один теоретик написал: «Только смелый или невежественный... может точно сказать, что реклама делает на рынке». ^{[ 34 ]}

В литературе по рекламе и маркетингу предлагается множество различных моделей, объясняющих, как работает реклама. Эти модели не являются конкурирующими теориями, а скорее объясняют, как реклама убеждает или влияет на разные типы потребителей в разных контекстах покупок. В своей основополагающей статье Ванкратсас и Эмблер исследовали более 250 статей, чтобы разработать типологию рекламных моделей. Они выделили четыре широких класса моделей: модели когнитивной информации , модели чистого аффекта , модели иерархии эффектов , интегративные модели и модели без иерархии . ^{[ 35 ]}

Когнитивные информационные модели

Исследователи рекламы давно заинтересованы в понимании степени и типа когнитивного развития, которое происходит, когда потребители подвергаются воздействию убедительных сообщений. ^{[ 36 ]} Когнитивные информационные модели предполагают, что потребители являются рациональными лицами, принимающими решения, и что реклама предоставляет потребителям информационную полезность , уменьшая необходимость поиска другой информации о бренде. Например, реклама на « Желтых страницах » или в онлайн-каталоге означает, что потребителю не придется путешествовать из магазина в магазин в поисках товара или услуги. Потребители обрабатывают эту информацию на когнитивном уровне, прежде чем сформировать отношение к бренду и намерение совершить покупку. Познание — это любая мысль, возникающая во время обработки информации. Когнитивные информационные модели также известны как центральный путь к убеждению . ^{[ 37 ]}

Общей темой в моделях когнитивной информации является то, что чистая благоприятность когнитивных реакций напрямую влияет на силу отношения. ^{[ 36 ]} В моделях когнитивной информации общий путь к убеждению выглядит следующим образом: ^{[ 38 ]}

Познание рекламы → Отношение к рекламе (А _{объявление} ) → Познание бренда → Отношение к бренду (A _b ) → Намерение покупки (PI)

Теоретические работы в сочетании с эмпирическими исследованиями предполагают, что рекламная информация более полезна для товаров опыта (эмпирических услуг), чем для товаров поиска (материальных продуктов). ^{[ 39 ]} Исследования также показывают, что потребители, которые участвуют в принятии решения о покупке, с большей вероятностью будут активно искать информацию о продукте и активно обрабатывать рекламные сообщения, в то время как потребители с низкой степенью вовлеченности с большей вероятностью будут реагировать на эмоциональном уровне. ^{[ 40 ]}

Модели чистого аффекта

Модели чистого аффекта предполагают, что потребители формируют свои предпочтения в отношении бренда на основе чувств и отношений, вызванных воздействием рекламного сообщения. Когда потребители просматривают рекламу, у них не только формируется отношение к рекламе и рекламодателю, но также развиваются чувства и убеждения относительно рекламируемого бренда. ^{[ 41 ]}

Модели чистого аффекта помогают объяснить эмоциональные реакции потребителя на рекламу и бренды. Эти модели предполагают, что простого знакомства с брендом достаточно для формирования намерения совершить покупку. Воздействие в форме рекламных сообщений приводит к формированию отношения к рекламе (Аобъявление ₎ , которое переходит в отношение к бренду (Аб ₎ без какой-либо дальнейшей когнитивной обработки. Воздействие не ограничивается физическим контактом; скорее, это может относиться к любому контакту, связанному с брендом, например, к рекламе, продвижению или виртуальным брендам на веб-сайтах. ^{[ 42 ]}

В моделях чистого аффекта путь к эффективности коммуникации представлен следующим:

Отношение к рекламе (А _{объявление} ) → Отношение к бренду (А _б ) → Намерение покупки (PI). ^{[ 43 ]}

Этот путь также известен как периферийный путь к убеждению . ^{[ 44 ]} Эмпирические исследования в сфере чистого аффекта показывают, что рекламные сообщения не обязательно должны быть информативными, чтобы быть эффективными, однако, чтобы сообщение было эффективным, потребителям должно нравиться исполнение рекламы. Кроме того, симпатия к рекламе и доверие к рекламодателю могут быть особенно важны для корпоративной имиджевой рекламы (по сравнению с рекламой, связанной с продуктом). ^{[ 45 ]}

Иерархия моделей эффектов

Иерархические модели — это линейные последовательные модели, построенные на предположении, что потребители проходят ряд когнитивных и аффективных стадий, кульминацией которых является решение о покупке. Общей темой этих моделей является то, что реклама действует как стимул, а решение о покупке — это реакция. В литературе можно найти ряд иерархических моделей, включая иерархию эффектов Лавиджа, DAGMAR и AIDA и другие варианты. Некоторые авторы утверждают, что в рекламных целях иерархические модели доминируют в теории рекламы. ^{[ 46 ]} и что из этих моделей модель AIDA является одной из наиболее широко применяемых. ^{[ 47 ]}

Модель AIDA предполагает, что рекламные сообщения должны решать ряд задач, направленных на то, чтобы провести потребителя через ряд последовательных шагов от узнаваемости бренда до действия (покупки и потребления).

Осведомленность – потребитель узнает о категории, продукте или бренде (обычно через рекламу).

↓

Интерес . Потребитель становится заинтересованным, рассматривая соответствие бренда образу жизни потребителя.

↓

Желание – у потребителя развивается благоприятное (или неблагоприятное) расположение к бренду.

↓

Действие – Потребитель формирует намерение о покупке или фактически совершает покупку.

По мере того, как потребители перемещаются по иерархии эффектов, они проходят как стадию когнитивной обработки, так и стадию аффективной обработки, прежде чем произойдет какое-либо действие. Таким образом, все иерархические модели эффектов включают в себя познание (C)-аффект (A)-поведение (B) в качестве основных этапов базовой поведенческой последовательности. ^{[ 48 ]} Основная поведенческая последовательность для всех моделей иерархии следующая:

Познание (Осознание/обучение) → Аффект (Чувство/интерес/желание) → Поведение (Действие, например, покупка/потребление/использование/обмен информацией) ^{[ 49 ]}

В литературе предлагается множество вариаций основного пути убеждения. Базовая модель AIDA — одна из моделей с самым длительным сроком службы. Современные иерархические модели часто изменяют или расширяют базовую модель AIDA, что приводит к дополнительным шагам, однако все они следуют основной последовательности, которая включает в себя познание-воздействие-поведение. ^{[ 50 ]} Некоторые из этих новых моделей были адаптированы с учетом привычек потребителей в отношении цифровых медиа. Ниже приведены избранные иерархические модели:

Базовая модель AIDA : Осведомленность → Интерес → Желание → Действие. ^{[ 51 ]}

Модифицированная модель AIDA : Осведомленность → Интерес → Убеждение → Желание → Действие. ^{[ 52 ]}

Модель AIDAS : Внимание → Интерес → Желание → Действие → Удовлетворение. ^{[ 52 ]}

AISDALSМодель любви : Осведомленность → Интерес → Поиск → Желание → Действие → Нравится/не нравится → Поделиться → Любовь/Ненависть. ^{[ 53 ]}

Иерархия эффектов Лавиджа и др.: Осведомленность → Знание → Симпатия → Предпочтение → Убежденность → Покупка. ^{[ 54 ]}

Модель DAGMAR : Осведомленность → Понимание → Отношение/Убеждение → Действие. ^{[ 55 ]}

Коммуникационные эффекты Росситера и Перси : Категория потребности → Узнаваемость бренда → Предпочтение бренда (A _b ) → Намерение покупки → Содействие покупке. ^{[ 56 ]}

Все иерархические модели показывают, что узнаваемость бренда является необходимой предпосылкой отношения к бренду, предпочтений бренда или намерения совершить покупку бренда. Процесс перехода потребителей от намерения совершить покупку к реальным продажам известен как конверсия. Хотя реклама является отличным инструментом для повышения осведомленности, отношения к бренду и намерения совершить покупку, она обычно требует поддержки со стороны других элементов комплекса продвижения и маркетинговой программы, чтобы превратить намерение о покупке в реальную продажу. ^{[ 57 ]} Для конвертации интереса в продажи можно использовать множество различных методов, включая специальные ценовые предложения, специальные рекламные предложения, привлекательные условия обмена, гарантии или сильный призыв к действию как часть рекламного сообщения.

Для проникновения на рынки важно, чтобы высокий уровень осведомленности был достигнут как можно раньше в жизненном цикле продукта или бренда . ^{[ 58 ]} Иерархические модели предоставляют маркетологам и рекламодателям базовую информацию о характере целевой аудитории, оптимальном сообщении и медиа-стратегии, указываемых на различных этапах жизненного цикла продукта. Для новых продуктов основная цель рекламы должна заключаться в том, чтобы как можно быстрее привлечь внимание широкого круга потенциального рынка. Когда желаемый уровень осведомленности достигнут, рекламные усилия должны перейти к стимулированию интереса, желания или убежденности. Число потенциальных покупателей уменьшается по мере того, как продукт проходит естественный цикл продаж, что напоминает воронку продаж . В начале кампании маркетологи должны попытаться охватить как можно больше потенциальных покупателей с помощью эффективных сообщений. На более позднем этапе цикла, когда число потенциальных клиентов становится меньше, маркетолог может использовать более целенаправленные рекламные мероприятия, такие как личные продажи, прямая почтовая рассылка и электронная почта, направленные на тех людей или подсегменты, которые с большей вероятностью проявят искренний интерес к продукту. или бренд.

Интегративные модели

Интегративные модели предполагают, что потребители обрабатывают рекламную информацию двумя путями – когнитивным (мышление) и аффективным (чувство) одновременно. Эти модели стремятся объединить тип покупки с доминирующим способом обработки потребителя. ^{[ 59 ]} Интегративные модели основаны на результатах исследований, показывающих соответствие между личностью и способом формирования убедительного сообщения. То есть согласование структуры сообщения с личностным профилем получателя может сыграть важную роль в обеспечении успеха этого сообщения. В ходе недавнего эксперимента пять рекламных объявлений (каждая из которых была ориентирована на одну из пяти черт личности) были созданы для одного продукта. Результаты показывают, что реклама оценивалась более положительно, когда она соответствовала мотивам участников. ^{[ 60 ]} Адаптация убедительных сообщений к личностным качествам целевой аудитории может стать эффективным способом усиления воздействия сообщения.

Существует множество интегративных рамок. ^{[ 61 ]} Двумя наиболее широко используемыми моделями являются сетки, разработанные Футом, Конусом, Белдингом (FCB) (см. ниже), и еще одна, разработанная Росситером и Перси и являющаяся расширением подхода FCB. ^{[ 62 ]}^{[ 63 ]} Эти сетки планирования очень популярны среди специалистов по рекламе из-за простоты их применения. ^{[ 64 ]}

Сетка планирования Foote, Cone, Belding (FCB)

Сетка планирования FCB была разработана Ричардом Воаном, старшим вице-президентом рекламного агентства Foote, Cone and Belding, в 1980-х годах. Сетка планирования имеет два измерения: участие и обработка информации. Каждое измерение имеет два значения, представляющих крайние точки континуума, а именно вовлеченность (высокая/низкая) и обработку информации (мышление/чувства). Они образуют матрицу 2 × 2 с четырьмя ячейками, представляющими различные типы рекламных эффектов. ^{[ 65 ]}

Схема планирования FCB ^{[ 66 ]}
Обработка информации Тип решения	мышление	Чувство
Высокая вовлеченность	1. Learn→Feel→Do	2. Feel→Learn→Do
Низкая вовлеченность	3. Do→Learn→Feel	4. Делай → Чувствуй → Учись.

Сетка планирования FCB приводит к ряду последствий для рекламной и медиа-стратегии: ^{[ 67 ]}

Квадрант 1: Высокая вовлеченность/рациональные покупки. В первом квадранте потребители узнают о продукте через рекламу, после чего у них развивается благоприятное (или неблагоприятное) расположение к продукту, которое может завершиться или не завершиться покупкой. Этот подход считается оптимальным для рекламы дорогостоящих товаров, таких как автомобили и домашняя мебель. Когда это преобладающий подход к покупке, рекламные сообщения должны быть насыщенными информацией, а медиа-стратегия должна быть ориентирована на такие средства массовой информации, как журналы и газеты, способные предоставлять рекламу с длинными текстами.

Квадрант 2 : Высокая вовлеченность/эмоциональные покупки. Во втором квадранте аудитория демонстрирует эмоциональную реакцию на рекламу, которая переносится на продукты. Этот подход используется для таких продуктов, как ювелирные изделия, дорогая парфюмерия и дизайнерская мода, где потребители эмоционально вовлечены в покупку. Когда этот способ покупки очевиден, реклама должна быть спроектирована так, чтобы создать сильный имидж бренда, и средства массовой информации должны быть выбраны для поддержки соответствующего имиджа. Например, такие журналы, как Vogue, могут помочь создать престижный имидж.

Квадрант 3 : Низкая вовлеченность/рациональные покупки. Третий квадрант представляет рутинные покупки с низкой вовлеченностью, очевидные для многих упакованных товаров, таких как моющие средства, салфетки и другие расходные предметы домашнего обихода. Потребители совершают привычные покупки, и после потребления выгода от использования бренда усиливается, что в идеале приводит к долгосрочной лояльности к бренду (повторной покупке). Учитывая, что это рациональная покупка, потребителей необходимо информировать или напоминать о преимуществах продукта. Рекламные сообщения должны поощрять повторные покупки и лояльность к бренду, в то время как медиа-стратегия должна быть ориентирована на средства массовой информации, которые могут обеспечивать высокую частоту, необходимую для кампаний-напоминаний, таких как телевидение, радио и стимулирование сбыта.

Квадрант 4 : Покупки с низким уровнем вовлеченности/эмоциональные покупки. В последнем квадранте потребители совершают относительно недорогие покупки с низким уровнем вовлеченности, которые заставляют их чувствовать себя хорошо. В эту категорию попадают импульсивные покупки и товары повседневного спроса. Покупка вызывает чувство удовлетворения, которое, в свою очередь, усиливает покупательское поведение. Когда этот подход является доминирующим способом покупки, рекламные сообщения должны «поздравлять» клиентов с их выбором покупки, а медиа-стратегия должна быть ориентирована на варианты, которые достигают клиентов, когда они находятся близко к месту покупки, такие как рекламные щиты, стимулирование сбыта и т. д. дисплеи для торговых точек. Примеры такого подхода включают «Макдоналдс – вы заслуживаете перерыва сегодня» и «Л'Ореаль – потому что вы этого достойны».

Модели без иерархии

Многие авторы рассматривали разум (рациональные процессы) и эмоции (аффективные процессы) как совершенно независимые. ^{[ 68 ]} Тем не менее, другие исследователи утверждают, что и разум, и эмоции могут использоваться одновременно для обработки рекламной информации. Модели без иерархии основаны на данных психологии и потребительской нейробиологии , которые предполагают, что потребители обрабатывают информацию разными путями, а не каким-либо линейным или последовательным образом. Таким образом, модели без иерархии не используют какой-либо фиксированной последовательности обработки. Эти модели рассматривают рекламу как часть совокупности бренда. Некоторые модели без иерархии рассматривают бренды как «мифы», а рекламу как «мифотворчество», в то время как другие модели стремятся использовать воспоминания потребителя о приятных впечатлениях от потребления (например, модель MAC-Memory-Affect-Cognition). ^{[ 69 ]} Модели без иерархии вызывают все больший интерес у ученых и практиков, поскольку они более ориентированы на клиента и допускают возможность совместного создания ценности потребителями. ^{[ 70 ]}

Планирование рекламы

Планирование рекламы не происходит в вакууме. Цели рекламы вытекают из целей маркетинга. Поэтому первым шагом в любом планировании рекламы является рассмотрение целей, изложенных в маркетинговом плане. Это сделано для того, чтобы все рекламные усилия, включая рекламу, были направлены на достижение как краткосрочных, так и долгосрочных корпоративных и маркетинговых целей и соответствовали ценностям и видению компании. ^{[ 71 ]}

Просмотрите маркетинговый план

Проверка маркетингового плана может быть относительно простым процессом или включать формальную проверку, известную как аудит . В ходе обзора или аудита могут быть рассмотрены такие вопросы, как предыдущая маркетинговая коммуникационная деятельность, оценка того, что было эффективным в прошлом, оправданы ли новые исследования рынка, описание конкурентной рекламной деятельности и анализ бюджетных соображений.

Можно ожидать, что маркетинговый план предоставит информацию о долгосрочных и краткосрочных целях компании, конкурентной борьбе, описании целевого рынка, предлагаемых продуктах, стратегии позиционирования, стратегии ценообразования, стратегии распределения и других рекламных программах. Вся эта информация имеет потенциальное значение для разработки рекламной программы. Рекламодатель должен тщательно изучить маркетинговый план и определить, как воплотить маркетинговые цели в рекламную программу. Каждая рекламная кампания уникальна, поэтому обзор требует как тщательного анализа, так и суждений.

Общие коммуникационные цели

Цели коммуникации вытекают из целей маркетинга. Однако цели коммуникации должны быть сформулированы с точки зрения коммуникационного эффекта. Например, краткосрочной маркетинговой целью компании может быть увеличение продаж данного бренда. Однако для достижения этой цели потребуется, чтобы большое количество потребителей знали о бренде и были к нему благосклонны. Кроме того, покупательские намерения потребителей могут зависеть от других маркетинговых мероприятий, таких как доступ, цена, возможность опробовать бренд перед окончательной покупкой и другие маркетинговые действия. Несправедливо возлагать ответственность за все продажи на маркетинговые коммуникации, если они являются лишь одним из элементов общей маркетинговой деятельности. ^{[ 72 ]}

Хотя реклама является отличным инструментом для повышения осведомленности и интереса к бренду, она менее эффективна для превращения этой осведомленности и интереса в реальные продажи. Чтобы превратить интерес в продажи, могут оказаться более полезными различные рекламные инструменты, такие как личные продажи или стимулирование сбыта. Многие авторы предостерегают от использования целей продаж или доли рынка в маркетинговых коммуникациях или рекламных целях. ^{[ 73 ]}

Цели коммуникации могут включать в себя такие вещи, как:

увеличить покупку
поощрять судебное разбирательство
поощрять лояльность
позиционировать или перепозиционировать бренд
обучать клиентов

Их необходимо будет преобразовать в рекламные цели.

Целевой рынок и целевая аудитория

В обзоре следует принять во внимание общий целевой рынок. Однако это не обязательно означает, что рекламная кампания будет направлена на весь целевой рынок. Маркетологи и рекламщики проводят различие между целевой аудиторией рекламного сообщения и целевым рынком продукта или бренда. ^{[ 74 ]} По определению, целевая аудитория — это целевая аудитория для данной рекламы или сообщения в публикации или средствах вещания, тогда как целевой рынок состоит из всех существующих и потенциальных потребителей продукта, услуги или бренда. ^{[ 75 ]} Компании часто разрабатывают разные рекламные сообщения и медиа-стратегии для охвата разных целевых аудиторий. Например, ресторан McDonald's Restaurants использует антропоморфных персонажей бренда, Рональда Макдональда и Гамбурглера, в своей рекламе, ориентированной на детей, которые являются важными факторами, влияющими на выбор бренда. Однако для взрослой целевой аудитории McDonald's использует сообщения, подчеркивающие удобство и качество. Таким образом, целевая аудитория данного рекламного сообщения может составлять лишь часть всего рынка, как это определено в маркетинговом плане. Внимательное изучение маркетингового плана поможет маркетологам в процессе определения оптимальной целевой аудитории для конкретных рекламных целей.

Стратегия «толкай против вытягивания»

Цели коммуникации будут, по крайней мере частично, зависеть от того, использует ли маркетолог стратегию выталкивания или вытягивания. В стратегии продвижения маркетолог интенсивно рекламирует розничных и оптовых продавцов, ожидая, что они будут иметь в наличии продукт или бренд, и что потребители купят его, когда увидят его в магазинах. Напротив, в стратегии привлечения маркетолог размещает рекламу непосредственно среди потребителей, надеясь, что они окажут давление на розничных продавцов, чтобы они запасали продукт или бренд, тем самым протягивая его через канал распределения. ^{[ 76 ]} В стратегии продвижения комплекс рекламных акций будет состоять из торговой рекламы и рекламных звонков, в то время как рекламные носители обычно будут ориентированы на отраслевые журналы, выставки и торговые шоу, в то время как стратегия вытягивания будет более широко использовать ориентированную на потребителя рекламу и стимулирование сбыта, в то время как средства массовой информации смесь будет ориентирована на массовые средства массовой информации, такие как газеты, журналы, телевидение и радио. ^{[ 77 ]}

Разработка рекламных целей

Установление рекламных целей обеспечивает основу для всего рекламного плана. Поэтому важно точно указать, чего необходимо достичь, и обозначить, как будет оцениваться реклама. Цели рекламы должны быть конкретными , измеримыми , достижимыми и зависящими от времени (SMART). ^{[ 78 ]}^{[ не удалось пройти проверку ]} Любое заявление о целях рекламы должно включать критерии измерения – то есть нормы, по которым будет оцениваться эффективность рекламы. ^{[ 79 ]} рекламы для Одним из первых подходов к постановке целей, ориентированных на коммуникацию, был подход DAGMAR (Определение результатов измерения целей рекламы ) , разработанный . в 1960-х годах ^{[ 80 ]}^{[ 81 ]} Несмотря на то, что подход DAGMAR запоминается, он не дает конкретных указаний о том, как связать цели рекламы с коммуникационными эффектами. ^{[ 82 ]}

Чтобы установить реалистичные и достижимые цели рекламы, большинство рекламодателей пытаются связать цели рекламы или коммуникаций с коммуникационными эффектами. Росситер и Беллман утверждали, что в рекламных целях следует учитывать пять коммуникационных эффектов, а именно: ^{[ 83 ]}

1. Потребность в категории: принятие потребителем того, что данная категория (товар или услуга) необходима для удовлетворения некоторой потребности.

2. Узнаваемость бренда (узнаваемость бренда и запоминаемость бренда): способность потребителя узнавать бренд или вспоминать название бренда по памяти.

3. Предпочтение бренда (или отношение к бренду): степень, в которой потребитель предпочтет один бренд другим конкурирующим брендам в данной категории.

4. Намерение действия бренда (намерение покупки): самостоятельное указание потребителя приобрести данный бренд.

5. Облегчение покупки: степень, в которой потребитель знает, как и где приобрести бренд.

Варианты управления коммуникационными целями ^{[ 84 ]}
Настроение целевого потребителя	Цель коммуникации/рекламы	Пример рекламного сообщения
Категория Необходимость Категория должна уже присутствовать Латентная категория потребности Нет или слабая потребность в категории	Опустить категорию «потребность» как цель рекламы или продвижения. Упоминание категории необходимо, чтобы напомнить клиенту о ранее установленной потребности. В категории «Продать» необходимо использовать положительную или отрицательную мотивацию. (например, снятие боли, избегание боли, неудовлетворенность, сенсорное удовлетворение, социальное одобрение)	Избегание боли : «Для быстрого и надежного облегчения боли, Анацин».
Узнаваемость бренда Отзыв бренда Узнаваемость бренда	Используйте слоганы, лозунги и джинглы, чтобы научить запоминанию бренда и улучшить обучение. Свяжите название бренда с категорией Показывайте упаковку или этикетку продукта во всей рекламе.	Парная ассоциация категория-бренд : «Когда вы думаете о шоколаде, думайте о Cadbury».
Предпочтение бренда Отрицательное предпочтение Не зная Умеренное предпочтение Сильное предпочтение	Изменить предпочтения на умеренные Создайте сильное предпочтение Увеличение предпочтений Укрепите сильное предпочтение	Предпочтение бренда : «Бургеры лучше в Burger King (или Hungry Jack’s)».
Намерение покупки Решение с низким уровнем вовлеченности Решение с высоким уровнем участия	Опустить намерение о покупке Сформировать намерение о покупке	Намерение покупки : «Спешите, спешите последние дни, срок действия предложения скоро истечет»; «Не ждите, количество ограничено»
Содействие покупке Клиент знает, где купить товар или услугу и сколько за это заплатить. Непонятно, где купить или как найти продавца.	Опустить упрощение закупок Включите содействие покупкам во все маркетинговые коммуникации.	Упрощение закупок : «Ближайший продавец можно найти на веб-сайте».

Для многих покупок потребность в категории и облегчение покупки будут присутствовать в сознании покупателя и могут быть исключены из рекламных целей. Однако в случае некоторых покупок покупатель может не знать о категории продукта или не знать, как получить к нему доступ, и в этом случае эти цели необходимо будет решить в целях коммуникации. Узнаваемость бренда, предпочтение бренда и намерение совершить покупку почти всегда включаются в число целей рекламы.

Настройка рекламных бюджетов

Рекламный бюджет фирмы является частью ее общего бюджета. Для многих фирм затраты на рекламу являются одними из крупнейших расходов, уступая только заработной плате. Расходы на рекламу сильно различаются в зависимости от размера фирмы, охвата рынка, ожиданий руководства и даже стиля управления . Procter and Gamble, крупнейший рекламодатель США, потратил в 2015 году 4,3 миллиарда долларов США на национальные СМИ. ^{[ 85 ]} (без учета агентских сборов и производственных затрат), в то время как небольшой местный рекламодатель может потратить всего несколько тысяч долларов за тот же период.

Размер бюджета влияет на рекламный комплекс, медиа-микс и охват рынка. В общем, для поддержания национальных телевизионных кампаний требуются очень большие бюджеты. Рекламодатели с ограниченным бюджетом могут быть вынуждены использовать менее эффективные альтернативные средства массовой информации. Однако даже рекламодатели с небольшими бюджетами могут иметь возможность использовать дорогостоящие основные средства массовой информации, сосредоточив внимание на узких географических рынках, покупая рекламные места в непиковые периоды времени и тщательно управляя графиками размещения рекламы. ^{[ 86 ]}

Для разработки бюджета на рекламу (и/или маркетинговые коммуникации) используется ряд различных методов. Наиболее часто используемыми методами являются: процент продаж, метод целей и задач, метод конкурентного паритета, метод доли рынка, метод единичных продаж, метод всех имеющихся средств и метод доступного уровня. ^{[ 87 ]}

Метод процента от продаж

Используя метод процента от продаж, рекламодатель выделяет фиксированный процент (скажем, 5% или 10%) прогнозируемой стоимости продаж в рекламный бюджет. Этот метод основан на предположении, что реклама определяет будущий объем продаж. ^{[ 88 ]} Метод процента продаж является самым простым в использовании и по этой причине остается одним из наиболее широко используемых методов определения бюджетов.

Основная проблема метода % продаж заключается в том, что не существует единого мнения относительно применяемого процентного значения. Некоторые компании используют средние показатели по отрасли в качестве ориентира для определения бюджета на маркетинговые коммуникации. В следующей таблице, основанной на средних показателях по отрасли, показано, что значение % может варьироваться от примерно 20% продаж до менее 1 процента.

Соотношение рекламы и продаж в отдельных отраслях, 2004 г. ^{[ 89 ]}
Промышленность	Соотношение рекламы к продажам
Медицинские услуги	18.7
Транспортные услуги	14.2
Производство кинофильмов и видеокассет	13.7
Еда	11.9
Компьютерная и оргтехника	11.9
Компьютеры и программное обеспечение оптом	0.2

Цель и метод задачи

Метод целей и задач является наиболее рациональным и оправданным из всех методов бюджетирования. В этом методе рекламодатель определяет цели рекламы, а затем определяет конкретные, измеримые коммуникационные задачи, которые необходимо будет выполнить для достижения желаемых целей. Смета затрат составляется для каждой коммуникационной задачи, чтобы получить общую бюджетную смету. ^{[ 90 ]} Этот метод требует много времени и сложен, и, как следствие, он менее широко используется на практике, однако недавние исследования показывают, что все больше маркетологов используют этот подход. ^{[ 91 ]}

Метод конкурентного паритета

Метод конкурентного паритета распределяет бюджет на рекламу или продвижение на основе конкурентных расходов на сопоставимые виды деятельности. Этот подход представляет собой защитную стратегию, используемую для защиты позиции бренда на рынке. ^{[ 92 ]} Он предполагает, что конкурирующие фирмы преследуют схожие цели, и широко используется на рынках с высокой конкуренцией. Основная критика этого метода заключается в том, что он предполагает, что конкуренты знают, что они делают в отношении расходов на рекламу. ^{[ 93 ]}

Существует несколько подходов к использованию метода конкурентного паритета: ^{[ 94 ]}

а) Выделить на рекламу тот же бюджет, что и ключевой конкурент;

б) Распределять бюджет исходя из среднего уровня расходов по отрасли;

в) Распределить такой же процент продаж, как и у ключевого конкурента;

г) выделять на рекламу тот же процент продаж, что и в среднем по отрасли;

д) Использовать соревновательную деятельность в качестве ориентира, к которому суммы добавляются или вычитаются на основе управленческого суждения.

Конкурентный паритет требует детального понимания расходов конкурентов в ключевых областях. Рыночную информацию, используемую для обоснования этого подхода, можно получить, ознакомившись с годовыми отчетами консалтинговых компаний, а также у поставщиков услуг коммерческих исследований, таких как AdEx компании Nielsen. ^{[ 95 ]}

Другие методы, используемые для установления рекламных и рекламных бюджетов, включают метод доли рынка , метод единичных продаж , метод всех доступных средств , метод доступности , маржинальный анализ и другие. Современное бюджетирование редко опирается на один метод, а вместо этого использует комбинацию методов, помогающую маркетологу определить оптимальные уровни расходов. ^{[ 96 ]}

Разработка креативной стратегии

Креативная стратегия также известна как стратегия сообщения. Креативная стратегия объясняет, как рекламная кампания будет способствовать достижению рекламных целей. ^{[ 97 ]} Разработка креативной стратегии обычно начинается с определения большой идеи (также известной как креативная концепция , которая определит предполагаемую позицию продукта в сознании потребителя. Другой способ мышления о креативной концепции состоит в том, что она относится к той единственной вещи, которая будет заставить потребителей отреагировать. Креативная концепция должна показать, как преимущества продукта уникальным образом отвечают потребностям и ожиданиям потребителя. ^{[ 98 ]}

Ласки и др. разработал типологию девяти творческих стратегий. ^{[ 99 ]} Первоначально разработанная для телевидения, эта типология получила широкое распространение и в других средствах массовой информации, включая печатные СМИ. ^{[ 100 ]} и социальные сети. ^{[ 101 ]}

Типология Ласки, Дэя и Краска сначала выделяет два широких класса творческих стратегий: ^{[ 102 ]}

Информационные: рациональные обращения, которые обычно предоставляют информацию о преимуществах бренда.
Трансформационный: эмоциональные призывы, которые помогают потребителям представить желаемый образ жизни.

Информационные обращения обычно включают в себя фактические утверждения, в которых в прямой форме перечисляются преимущества продукта, и они с большей вероятностью будут использоваться с товарами с высокой степенью вовлеченности. Трансформационные призывы играют на эмоциях и призваны изменить восприятие потребителями самого себя или продукта. Призывы к трансформации с большей вероятностью будут адресованы товарам или услугам с низким уровнем вовлеченности. ^{[ 103 ]} Эмоциональные призывы часто называют « мягкими продажами ». Поскольку трансформационные призывы обходят рациональную когнитивную обработку, они с меньшей вероятностью вызовут контраргументы в сознании потребителя. ^{[ 104 ]}

Типология креативных стратегий ^{[ 105 ]}
Информационный	Описание	Использование
Сравнительный	Явное сравнение бренда и конкурента(ов)	Используйте с осторожностью на конкурентных рынках.
Уникальное торговое предложение (УТП)	Выделите уникальное преимущество, имеющее значение для потребителей.	Использование в категориях с высоким уровнем технологической дифференциации.
Упреждающий	Будьте первым, кто воспользуется общим атрибутом или преимуществом	Используйте, когда дифференциация затруднена или невозможна.
Гипербола	Грубое преувеличение, чтобы подчеркнуть уникальную выгоду	Используйте, когда бренд имеет очевидное отличие.
Общая информация	Сосредоточьтесь на категории продукта	Используйте для новых категорий, новых продуктов или репозиционирования.
Трансформационный
Изображение пользователя	Сосредоточьтесь на образе жизни потребителя, например, деятельности, интересах, работе.
Имидж бренда	Заявление о превосходстве, основанное на внешних факторах, таких как восприятие клиентов, призванное придать бренду «индивидуальность».	Используйте с низкотехнологичными товарами, где сложно дифференцировать, например, крутость, престиж.
Использовать случай	Сосредоточьтесь на опыте использования бренда, опыте владения, опыте покупок или опыте потребления.	Использование с экспериментальными товарами, когда дифференциация затруднена.
Общий	Сосредоточьтесь на классе продуктов с эмоциональной привлекательностью	Используйте для новых категорий, новых продуктов или репозиционирования.

Помимо определения общей креативной стратегии, рекламодателю также необходимо учитывать креативное исполнение, которое относится к способу представления сообщения. Примеры творческого исполнения включают в себя: форматы решения проблем, призывы к страху, сексуальные призывы, юмор, пародии, лозунги или джинглы, мнемоника, отрывок из жизни, гарантия, поддержка знаменитостей, отзывы, стиль новостей, научные призывы, инсценировка и демонстрация продукта. . ^{[ 106 ]}

Медиапланирование

Стратегическое медиапланирование состоит из четырех ключевых областей принятия решений: ^{[ 55 ]}

1) Определение целей средств массовой информации (в отношении как маркетинговых, так и рекламных целей);

2) Разработка стратегии медиаканала для реализации задач СМИ – широкое видение того, когда и как достичь целевой аудитории;

3) Разработка медиа-тактики – конкретные инструкции по средствам массовой информации, размещению, предпочтительной позиции;

4) Разработка процедур оценки эффективности медиаплана.

Традиционный подход к медиа-стратегии в первую очередь касался установления целей по охвату, весу и частоте сообщений. Однако современный подход часто рассматривает медиа-стратегию как продолжение творческой стратегии. ^{[ 107 ]} Например, L'Oreal Men's Expert рекламировала свою линию средств по уходу за кожей на вешалках в химчистке. Когда покупатели брали свою рубашку, они обнаруживали купон на 2 доллара и сообщение: «На вашей рубашке нет складок, почему на вашем лице?» Это новое исполнение показывает, как можно объединить средства массовой информации и креатив для создания мощной рекламы. ^{[ 108 ]}

Постановка медиа-целей

Что касается постановки медиа-целей, планировщику необходимо принять несколько ключевых решений:

С кем мы хотим поговорить? (Определение целевого рынка/аудитории)
Как часто члену аудитории необходимо слышать наше послание, прежде чем оно будет замечено или получит желаемый потребительский отклик? (Эффективная частота)
Когда аудитория перестает замечать рекламу или устает ее видеть? (Рекламный износ)

Для целей медиапланирования важен ряд ключевых определений: ^{[ 109 ]}

Охват определяется как количество домохозяйств (или людей), подвергшихся воздействию рекламного сообщения в определенный период времени.

Частота определяется как среднее количество раз, когда домохозяйство (или человек) подвергается воздействию рекламного сообщения за определенный период времени.

Эффективная частота означает минимальное количество воздействий в СМИ для достижения определенной коммуникационной цели.

Эффективный охват означает охват (% домохозяйств или людей) на эффективном уровне частоты.

Общий рейтинг (GRP) определяется как охват, умноженный на частоту, и является мерой общего веса или интенсивности кампании.

Что касается достижения целей, планировщики должны решить, какая часть целевого рынка должна быть охвачена рекламным сообщением. Не всегда необходимо охватить 100% целевого рынка. Для новых брендов или брендов с очень низким уровнем осведомленности может быть желательно охватить каждого члена целевого рынка. Однако для кампаний типа напоминаний может быть достаточно более низкого уровня охвата. ^{[ 110 ]} Цели достижения обычно выражаются в процентах от рынка. Например, цель достижения может гласить: Охватить 50% женщин в возрасте 18–25 лет.

Что касается целевых частот, планировщик должен определить оптимальный уровень частоты для достижения желаемой цели связи. ^{[ 111 ]} Специалисты по медиапланированию часто используют эмпирические правила установления целевых показателей частоты показов, основанные на обширном массиве данных, полученных в результате исследований. Например, эмпирические данные показывают, что среднестатистическому потребителю необходимо ознакомиться с сообщением как минимум три раза, прежде чем он узнает информацию о бренде. ^{[ 112 ]} Иногда это называют правилом 3+ . В отношении этого базового показателя, состоящего из трех воздействий, специалисты по медиапланированию признают, что для достижения коммуникационных целей более высокого уровня, таких как убеждение и привлечение потенциальных клиентов, требуются более высокие уровни частоты. Для достижения простой узнаваемости бренда может быть достаточно трех показов, но для того, чтобы потребители действовали в соответствии с этой осведомленностью, могут потребоваться более высокие уровни воздействия. Некоторые теоретики разработали сложные модели принятия решений, помогающие планировать оптимальные уровни частоты. ^{[ 113 ]}

Планировщикам также необходимо учитывать совокупное влияние охвата и частоты показов (GRP). В интенсивной кампании график будет использовать как широкий охват (познакомить больше людей с сообщением), так и высокую частоту (познакомить людей с сообщением несколько раз). Общий вес кампании влияет на бюджеты и выбор средств массовой информации. В интенсивной кампании (тяжелая кампания) медиа-стратегия обычно ориентирована на основные средства массовой информации, которые остаются наиболее экономически эффективным средством охвата большой аудитории с относительно высокой частотой, необходимой для создания стабильного уровня узнаваемости бренда. ^{[ 114 ]}

Стратегия медиаканала

Первое решение о канале, которое необходимо принять, — использовать ли стратегию концентрированного канала или стратегию дисперсионного канала: ^{[ 115 ]}

Стратегия концентрированного канала: При концентрированном подходе планировщик инвестирует большую часть средств массовой информации в одно средство массовой информации или в узкий диапазон средств массовой информации.
Стратегия канала распространения: При дисперсионном подходе планировщик тратит средства на широкий спектр рекламных носителей . Основное преимущество стратегии концентрированных каналов заключается в том, что рекламодатель имеет возможность добиться высокой доли голоса и стать доминирующим рекламодателем в выбранных каналах. Дисперсионный подход позволяет рекламодателю охватить более широкий сегмент определенного целевого рынка.

Твердо определив цели по охвату и частоте, планировщик переходит к определению медиа-микса и выбору подходящих средств массовой информации для передачи сообщения. Медиапланировщик должен определить способ распределения рекламного бюджета по соответствующим вариантам СМИ (например, 50% ТВ; 30% журналов; 15% цифровых технологий и 5% наружных СМИ). Чтобы принять эти решения, планировщику необходимо детальное понимание целевого рынка и его привычек использования средств массовой информации. Соответственно, разработка стратегии медиаканала требует глубокого понимания вариантов СМИ и того, чего может достичь каждый тип СМИ с точки зрения охвата и вовлеченности аудитории. ^{[ 116 ]}

**Обзор основных рекламных носителей** ^{[ 117 ]}
Середина	Преимущества	Недостатки
	Телевидение Отличный охват массового рынка Низкая относительная стоимость (т.е. стоимость за тысячу показов) Цвет, звук и движение открывают множество творческих возможностей. Хорошее внимание	Минимальная географическая и демографическая избирательность аудитории. Стоимость рекламных роликов высокая (в абсолютном выражении) Затраты на производство высоки беспорядок Короткая жизнь; эфемерный Потребители могут избежать воздействия (посредством отключения электроэнергии)
	Радио Споты относительно недорогие. Высокий уровень охвата и частоты Некоторая географическая и демографическая избирательность Сообщение, доставленное в домашней или рабочей среде потребителя Короткая жизнь	Недостаток зрения и движения – ограниченные творческие возможности. Нестандартные структуры тарифов
	Газеты Широкий охват национальных рынков Высокая частота и оперативность Сообщение доставлено дома, в машине или на работе Зачастую это последнее средство, к которому следует обращаться перед покупкой. Короткие сроки выполнения (производства и монтажа)	Короткая жизнь Низкое внимание беспорядок Ограниченное использование цвета Плохое качество производства
	Журналы Умеете выбирать целевую аудиторию Дольше срок службы – больше возможностей заметить рекламу Высокое качество продукции Может повысить престиж бренда Высокий эффект прохождения	Дорогой Длительные сроки выполнения Ограниченная частота
	Кино Некоторая избирательность аудитории Возможность охватить молодежную аудиторию Плененная аудитория – повышенное внимание Высокие производственные показатели и просмотр на большом экране Относительно низкая стоимость Минимальный беспорядок	Творчество может быть сложной задачей Минимальная частота Ограниченный охват
	Транзит ( автобус, поезд, трамвай, канатная дорога, такси ) Возможность охватить аудиторию, когда она ходит за покупками Относительно низкая стоимость	Минимальная избирательность аудитории Творчество может стать проблемой
	Вне дома ( рекламные щиты, плакаты, уличная мебель, вывески, пешеходные дорожки и т. д.) Возможность охватить мобильную аудиторию Хорошие творческие возможности Некоторая избирательность аудитории (например, рекламные щиты возле спортивных объектов)	Статический Творчество может стать проблемой
	Интернет- и цифровые Непосредственность Возможность двусторонней связи. Относительно низкая стоимость Оплата за количество просмотров Возможность охватить глобальную аудиторию Выборочный таргетинг	Творчество может стать проблемой беспорядок

Исследование аудитории СМИ

Исследование аудитории СМИ является центральной особенностью медиапланирования. Основная цель медиа-исследований — «устранить растраты в рекламе путем объективного анализа средств массовой информации, доступных для продвижения продуктов и услуг». ^{[ 116 ]} Выявление и составление профиля аудитории печатных СМИ, вещательных СМИ, кино и интернет-журналов или газет является специализированной формой исследования рынка, часто проводимой от имени владельцев СМИ. В большинстве стран рекламная индустрия через свои ведущие отраслевые ассоциации поддерживает одну компанию, занимающуюся исследованиями в области СМИ, в качестве официального поставщика измерения аудитории для основных средств массовой информации. Методика, используемая официальным поставщиком, затем становится известной как отраслевая валюта при измерении аудитории. Представители отрасли финансируют исследования аудитории и делятся результатами. ^{[ 118 ]} В некоторых странах, где отрасль более фрагментирована или где нет четкой отраслевой ассоциации, две или более конкурирующие организации могут предоставлять услуги по измерению аудитории. Говорят, что в таких странах нет отраслевой валюты.

Исследовательские компании используют разные методологии в зависимости от того, где и когда используются средства массовой информации, а также от стоимости сбора данных. Все эти методы предполагают выборку – то есть взятие репрезентативной выборки населения и запись использования ею средств массовой информации, которая затем экстраполируется на население в целом. ^{[ 119 ]} Владельцы СМИ обычно делятся результатами исследований с потенциальными рекламодателями, в то время как отдельные результаты доступны широкой публике через компанию, занимающуюся исследованиями в области СМИ, или организацию, например комиссию по вещанию, созданную для управления процессом исследования аудитории.

Медиа-исследования действуют как форма регулирования отрасли, а также легитимности методологий исследования и предоставления показателей аудитории. ^{[ 120 ]} Владельцы СМИ полагаются на показатели размера и качества аудитории при определении ставок на рекламу.

К показателям медиааудитории, представляющим особый интерес для рекламодателей, относятся: ^{[ 121 ]}

Печатные СМИ

Тираж: количество проданных экземпляров выпуска (оценивается независимо посредством аудита тиража).
Читательская аудитория: общее количество людей, которые видели или просматривали текущий выпуск публикации (независимо измеренное посредством опроса).
Профили читательской аудитории: демографический/психографический и поведенческий анализ читательской аудитории (по данным опросов читательской аудитории).

Вещательные СМИ

Средняя аудитория: Среднее количество людей, которые посмотрели данное время или данную программу, выраженное в тысячах или в процентах. Также известен как рейтинг или TARP (общий рейтинг аудитории).
Доля аудитории: количество слушателей (или зрителей) данного канала за определенный период времени, выраженное в процентах от общего потенциала аудитории для всего рынка. (Доля аудитории обычно рассчитывается путем деления средней аудитории данного канала на среднюю аудиторию всех каналов).
Потенциал аудитории: общее количество людей в данном географическом регионе, которые соответствуют конкретному определению, например, количество людей с телевизором (или радио) или общее количество людей в возрасте 6–12 лет. Потенциал населения обычно рассчитывается на основе данных переписи населения и используется для оценки потенциального охвата рынка.
Движение аудитории по сеансам: количество слушателей (или зрителей), которые переключают каналы в течение определенного периода времени.
Профиль аудитории: анализ аудитории по выбранным демографическим, психографическим или поведенческим переменным.
Совокупная аудитория (CUME): количество разных слушателей (или зрителей) за определенный период времени; также известный как охват .
Люди, использующие телевидение (PUT) : количество людей (или семей), настроившихся на какой-либо канал в течение определенного периода времени.

Внешние СМИ

Возможности увидеть (OTS) – приблизительный показатель количества людей, подвергшихся воздействию среды. Например, количество автомобилей, проезжающих мимо наружного рекламного щита за определенный период времени.

Интернет и цифровые медиа ^{[ 122 ]}

Трафик сайта : количество посетителей веб-сайта за определенный период времени (например, за месяц).
Уникальные посетители : количество разных посетителей веб-сайта за определенный период времени.
Прилипчивость сайта : средняя продолжительность времени, в течение которого человек остается на странице (показатель вовлеченности аудитории).
Среднее количество просмотров страниц за посещение : количество различных страниц, созданных посетителем сайта (показатель вовлеченности).
Рейтинг кликов (CTR) : количество людей, которые нажали на рекламу или рекламную ссылку.
Цена за клик (CPS): средняя стоимость создания одного клика.
Коэффициент возврата посетителей : количество уникальных посетителей, которые возвращаются на сайт.
Показатель отказов : количество посетителей сайта, покинувших сайт в течение заданного времени (в секундах).

Хотя большая часть данных исследования аудитории доступна только подписчикам и потенциальным рекламодателям, основная информация публикуется для широкой публики, часто в виде результатов опросов. Тип и глубина свободно доступной информации различаются в зависимости от географических рынков. В следующей таблице представлены основные источники информации для исследования аудитории основных средств массовой информации на англоязычных рынках.

Источники данных об аудитории вещания *(основные англоязычные рынки)*
Страна	Радио	Телевидение
Австралия	Коммерческое радио Австралии	Я СДЕЛАЛ
Британия	Объединенное исследование аудитории радио	Совет по исследованию аудитории вещательных компаний
Канада	Число *	Число *
Индия	Оперативная память Nielsen Media Research	TAM Media Research (совместное предприятие AC Nielsen и Kantar Media)
Ирландия	Управление вещания Ирландии	ТАМ Ирландия
Малайзия**	Нильсен (Малайзия)	Nielsen Media (США) и Kantar Media ***
Новая Зеландия	Радио Новой Зеландии	Думаю, ТВ ****
Соединенные Штаты	Нильсен Аудио	Нильсен
ЮАР	Совет по исследованиям в области вещания	Совет по исследованиям в области вещания

Примечания:

* Также см. Nielsen Media, Тенденции в телесмотрении в Канаде.

** Английский — один из трех официальных языков, на которых говорят в Малайзии. Печатные и вещательные СМИ обычно сегментируются в первую очередь по языку, а затем по демографии.

*** В Малайзии существует единая официальная валюта для измерения телеаудитории. В настоящее время две конкурирующие компании предоставляют данные, используя разные методологии (Nielsen Media и Kantar Media).

**** Think TV — это консорциум коммерческих телесетей, который контролирует процесс рейтингования телепрограмм.

Медиабаинг

Хотя рекламодатели, безусловно, могут приобретать рекламные места, общаясь напрямую с владельцами средств массовой информации (например, газет, журналов или вещательных сетей), на практике большая часть закупок средств массовой информации приобретается в рамках более широких переговоров. Цены зависят от предыдущих отношений рекламодателя с сетью, объема приобретаемого инвентаря, времени бронирования и того, использует ли рекламодатель кросс-медийные рекламные акции, такие как продакт-плейсмент. Рекламные ролики, приобретенные ближе к эфиру, как правило, стоят дороже. ^{[ 123 ]}

Многие рекламодатели предпочитают централизовать закупку рекламы через крупные медиаагентства, такие как Zenith или Optimedia. Эти крупные медиа-агентства способны оказывать влияние на рынок посредством оптовых закупок, скупая площади на целый год. Медийные агентства приносят выгоду рекламодателям, предоставляя рекламные единицы по более низким ценам, а также предоставляя дополнительные услуги, такие как услуги медиапланирования. ^{[ 124 ]}

Покупка рекламных роликов на национальном телевидении обходится очень дорого. Учитывая, что большинство средств массовой информации используют динамическое ценообразование, ставки меняются изо дня в день, что создает трудности с определением ориентировочных ставок. Однако время от времени отраслевые журналы публикуют рекламные объявления, которые можно использовать в качестве общего руководства. В следующей таблице представлены ориентировочные расценки на рекламу избранных популярных программ на американских национальных телеканалах, транслируемых в часы просмотра в прайм-тайм.

Расценки на рекламу в избранных телепрограммах США, 2010 г. ^{[ 125 ]}
Программа/Сеть	Сеть	День/время трансляции	Ставка (за 30-секундный ролик)
Американский идол *	Лиса	День не указан, прайм-тайм	$360,000 – $490,000
Воскресный вечер футбола	НБК	Воскресенье, прайм-тайм	$435,000
Гриффины	Лиса	Воскресенье, прайм-тайм	$215,000
Субботний вечер, студенческий футбол	АВС	Суббота, прайм-тайм	$140,000
Выживший	CBS	Четверг, прайм-тайм	$152,000
Самый большой неудачник	НБК	Вторник, прайм-тайм	$128,000
Джей Лено **	НБК	Пн-Пт, Вечером	$48,800 – $65,000

Примечания:

* Ставки на такие программы, как American Idol, увеличиваются по мере приближения программы к финалу.

** Цены на программы с понедельника по пятницу, такие как «Джей Лено», варьируются в зависимости от дня недели и ожидаемого размера аудитории.

Собираем все воедино: тактика СМИ и график работы СМИ

Медиа-расписание — это программа или план, который «определяет медиа-каналы, используемые в рекламной кампании, и определяет даты вставки или трансляции, позиции и продолжительность сообщений». ^{[ 126 ]}

В целом существует четыре основных подхода к планированию: ^{[ 127 ]}

Блиц : один концентрированный всплеск интенсивной рекламы, обычно в начальный период горизонта планирования.

Непрерывность : модель относительно постоянных уровней на протяжении определенного периода времени или кампании (т. е. относительно дорогая модель расходов).

Неактивность : прерывистая модель всплесков рекламы с последующим отсутствием рекламы (т. е. умеренная модель расходов).

Пульсация : сочетание непрерывности и пульсации; низкие уровни непрерывной рекламы, за которыми следуют всплески более интенсивной рекламы; (т.е. чередуется между высокой и низкой структурой расходов)

Эмпирическое подтверждение эффективности пульсации относительно слабое. Однако исследования показывают, что непрерывные и плавающие графики обычно приводят к сильному запоминанию потребителей. ^{[ 128 ]} При использовании расписания полетов второй и последующие рейсы, как правило, основываются на первом полете, в результате чего уровень осведомленности аналогичен непрерывному расписанию, но часто с меньшими затратами. ^{[ 129 ]}

Важным моментом при составлении медиа-расписаний является выбор времени. Задача рекламодателя — разместить рекламу как можно ближе к моменту принятия потребителями решения о покупке. ^{[ 130 ]} Например, рекламодатель, который знает, что покупатель бакалейной продукции посещает основной магазин по субботам после обеда и пополняется в магазине по вечерам в среду, может рассмотреть возможность использования телевидения для повышения общей узнаваемости бренда, дополненного рекламными роликами по радио, чтобы охватить покупателя, пока он или она находится в магазине. поездка в супермаркет или обычное место покупок в те дни, когда большинство потребителей совершают покупки.

Измерение эффективности рекламы

Реклама является основной статьей расходов для большинства фирм. Повышение эффективности рекламы может обеспечить стратегические и тактические преимущества, а также помочь управлять расходами. ^{[ 131 ]} Ожидается, что менеджеры по рекламе будут нести ответственность за рекламные бюджеты. ^{[ 132 ]} Следовательно, большинство кампаний инвестируют в ряд мер, чтобы оценить, правильно ли расходуются рекламные бюджеты, и оценить, требует ли кампания улучшения, и, при необходимости, провести точную настройку кампаний для достижения желаемого рекламного эффекта. Основная цель тестирования эффективности – повысить уровень отклика потребителей. ^{[ 133 ]} В целом существует два класса тестирования эффективности: ^{[ 134 ]}^{[ 135 ]} Отслеживание представляет собой сочетание предварительного и последующего тестирования с целью обеспечения непрерывного мониторинга воздействия рекламы.

Предварительное тестирование : качественные и количественные измерения, предпринимаемые до запуска рекламы с целью оценки реакции аудитории и устранения потенциальных недостатков.

Пост-тестирование : качественные и количественные измерения, проводимые во время или после того, как целевая аудитория подверглась воздействию сообщения или рекламной кампании и используются для отслеживания степени, в которой реклама достигает желаемых коммуникационных целей.

Предварительное тестирование

Предварительное тестирование звука имеет следующие характеристики: ^{[ 136 ]}

(i) имеют отношение к коммуникационным целям;

(ii) договориться о том, как будут использоваться результаты;

(iii) использовать несколько мер;

(iv) быть теоретически обоснованными – т.е. основанными на модели реакции человека (например, иерархии эффектов);

(v) рассмотреть возможность многократного воздействия;

(vi) протестировать сравнительно законченные исполнения;

(vii) контролировать контекст воздействия;

(viii) определить соответствующую выборку;

(ix) продемонстрировать надежность и обоснованность;

(x) провести базовые измерения (т. е. до воздействия) и/или использовать контрольные группы

Конкретные виды предварительного тестирования включают копировальные тесты, проективные методы и, все чаще, широкий спектр физиологических и/или биометрических методов тестирования.

Копирование тестирования

Копи-тестирование — это тестирование, которое оценивает рекламный текст и творческое исполнение. ^{[ 137 ]} В этом разделе кратко обсуждаются основные методы тестирования копирования.

Макеты

Исследователи часто используют макеты финального креатива с разной степенью законченности. Некоторые макеты предназначены для просмотра рекламным агентством и клиентом только на этапе разработки рекламной концепции. Однако макеты полезны для оценки реакции аудитории на предлагаемый рекламный текст. Макеты можно использовать в личных интервью, небольших фокус-группах или театральных тестах. Выборке респондентов предлагается посмотреть макеты, а затем задать ряд вопросов, призванных выявить рекламные эффекты, представляющие интерес для данной кампании.

Типы рекламных макетов, которые используются при тестировании рекламы как в печатной, так и в вещательной рекламе, включают: ^{[ 138 ]}

Грубое искусство : очень грубые рисунки творческой концепции.

Comps : (аббревиатура от «искусство композиции») относится к черновому искусству, включенному вместе с текстом, слоганами и стратегией кампании.

Rip-o-matics : очень грубые версии телевизионной рекламы, включающие стандартные изображения и кадры из фильма, призванные имитировать внешний вид окончательного творческого исполнения; Рип-о-матик часто называют видео «настроением» или «концептуалом». ^{[ нужна ссылка ]}

Фотоматика : включайте фотографии вместе с предполагаемым аудио.

Раскадровка : последовательность рисунков или фотографий, сопровождаемая соответствующими копиями и созданная так, чтобы напоминать окончательное творческое исполнение фильма или рекламного ролика на цифровом телевидении.

Аниматика : более сложная версия раскадровки, включающая диалоги, саундтреки и озвучку, призванная представить более совершенную версию окончательного творческого исполнения. ^{[ 139 ]}

Проективные техники

В проективных методах респонденту предлагается спроецировать себя в рекламу. Существует множество проективных техник, включая ассоциации слов, завершение предложений и завершение рассказа. Эти методы предполагают, что при воздействии неполных стимулов респонденты используют основные установки или мотивации для завершения сюжетной линии, тем самым раскрывая свои страхи и стремления, которые могут не всплывать при более прямом расспросе. ^{[ 140 ]} Было обнаружено, что проективные методы очень полезны для оценки концепций и создания новых концепций.

Физиологические меры

На протяжении десятилетий исследователи использовали физиологические меры для изучения таких реакций на рекламу. Эти меры включают в себя такие параметры, как реакция зрачка, неправильная реакция электродов (GSR) и частота сердечных сокращений. Было доказано, что эти меры являются эффективными мерами внимания и силы эмоциональной реакции. ^{[ 141 ]} С развитием потребительской нейробиологии исследователи начали использовать гораздо более широкий спектр методов для изучения когнитивных и эмоциональных реакций. ^{[ 142 ]}

Некоторые из методов, используемых для измерения реакции потребителей на рекламные стимулы, включают:

Расширение зрачка

Считается , что степень расширения зрачков (также известная как пупиллометрия ) обеспечивает относительно точную оценку количества умственных усилий, связанных с выполнением задачи. Тесты на расширение зрачков стали основным продуктом тестирования рекламных текстов в 1970-х годах как способ проверить реакцию потребителей на телевизионную рекламу. ^{[ 143 ]} Расширение зрачков предполагает более сильный интерес к раздражителям и может быть связано с возбуждением и действием. Расширение зрачков используется не только для изучения рекламы, но также для изучения дизайна продукта и упаковки. ^{[ 144 ]}

Отслеживание глаз

При просмотре рекламы датчик направляет луч инфракрасного света в глаз и отслеживает движение, показывая точку, на которой фокусируется зритель. Это показывает продолжительность времени, в течение которого зритель фокусируется на каждом элементе изображения, а также общую последовательность, используемую для интерпретации изображения. Отслеживание взгляда часто используется для точной настройки исполнения рекламы. Исследования показывают, что отслеживание глаз связано с узнаваемостью бренда, но менее полезно для запоминаемости бренда. ^{[ 145 ]}

Кожно-гальваническая реакция (КГР)

При кожно-гальванической реакции используется устройство, называемое гальванометром, которое очень похоже на детектор лжи и предназначено для измерения незначительного количества пота и электрической активности кожи. Изменения реакции кожи связаны с возбуждением и являются показателем способности рекламы привлекать внимание. ^{[ 146 ]}

Электроэнцефалограф (ЭЭГ)

Электроэнцефалограф (ЭЭГ) — это устройство, которое измеряет изменения активности мозговых волн. ЭЭГ-тестирование может обнаружить эмоциональное возбуждение, которое трудно обнаружить с помощью альтернативных методов тестирования. Возбуждение — это показатель способности рекламы привлечь внимание и вовлечь потребителя в сообщение. ЭЭГ-тестирование — это громоздкий и инвазивный метод тестирования, который препятствует рутинному использованию в рекламном тестировании. ^{[ 147 ]}

Функциональная магнитно-резонансная томография (ФмРТ)

FmRI — это метод, который позволяет исследователям отслеживать активность в определенных областях мозга. Этот метод использовался для выявления определенных сетей мозга, связанных с удовольствием и возбуждением, связанными с рекламой. ^{[ 148 ]}

Пост-тестирование

Целью пост-тестирования является получение показателей того, насколько хорошо данная кампания достигает желаемых коммуникационных целей, чтобы можно было предпринять корректирующие действия и точную настройку в ходе кампании, а также оценить эффективность рекламных расходов, чтобы обеспечить ориентиры для будущих рекламных программ. ^{[ 149 ]} Методы, используемые при пост-тестировании, зависят от используемых средств массовой информации и могут включать такие тесты, как оценка крахмала, тесты на припоминание на следующий день (DAR), отслеживание кампании, рентабельность инвестиций в рекламу и другие показатели.

Оценка крахмала

Шкала крахмала была разработана Дэниелом Старчем в 1920-х годах для оценки эффективности копирования печатной рекламы и используется до сих пор. Потребителю показывают страницу за страницей журнала, а затем спрашивают, заметил ли он какую-либо часть рекламы. Если он отвечает «Да», интервьюер просит респондента указать, какие части рекламы были замечены. По каждому рекламному объявлению рассчитываются три балла: ^{[ 150 ]}

(1) Принято к сведению – процент читателей, которые узнают рекламу как ту, которую они ранее видели в номере журнала (призвано выявить способность рекламы привлекать внимание).

(2) Связанные – процент читателей, которые видели или читали любую часть рекламы, в которой четко указан рекламируемый бренд (предназначено для обозначения уровня обработки бренда).

(3) Читают больше всего – процент читателей, которые прочитали половину или более письменных материалов объявления (показатель вовлеченности или вовлеченности читателей).

Тесты на следующий день после отзыва (DAR)

Тесты на день после вспоминания (DAR) были разработаны Джорджем Гэллапом в 1940-х годах и используются до сих пор. Тесты DAR позволяют оценить процент людей, которые вспоминают что-то конкретное о рекламе (например, коммерческое сообщение или визуальное изображение) на следующий день после ее просмотра. Интервьюеры задают вопросы, призванные выявить: ^{[ 151 ]}

(а) Припоминание без посторонней помощи – когда респонденты запоминают какие-либо рекламные ролики рассматриваемой категории продуктов.

(б) Вспомогательное припоминание – когда респонденты вспоминают, что видели рекламу бренда X.

(c) Точки копирования – когда респонденты могут вспомнить, что показывал и как выглядел бренд, а также основные моменты рекламного ролика.

Отслеживание

Отслеживание рекламы или отслеживание кампании относится к методам, используемым для мониторинга «эффективности рекламы на рынке». ^{[ 152 ]} Отслеживание рекламы использует комбинацию предварительного и пост-тестирования. Предварительное тестирование используется для установления контрольных показателей, по которым можно измерить фактическую эффективность кампании во время и после ее проведения. Особое беспокойство во время рекламной кампании вызывает проблема износа рекламы . Когда аудитория неоднократно подвергается воздействию одного и того же сообщения, уровень внимания начинает стабилизироваться и в конечном итоге снижается. Любые дальнейшие повторы могут перестать быть замеченными или оттолкнуть целевую аудиторию. Когда происходит износ, дополнительные расходы на рекламу просто тратятся впустую. Один из способов избежать утомления рекламодателей — использовать повторение с вариациями , то есть использование различных исполнений одного и того же сообщения. Отслеживание кампании может помочь рекламодателям определить, когда следует вводить новое исполнение того же рекламного сообщения или точно настроить кампанию. ^{[ 153 ]}

Окупаемость инвестиций в рекламу (ROI)

Окупаемость инвестиций в рекламу (ROI от рекламы) предназначена для обеспечения использования правильной рекламной тактики. Хорошие показатели рентабельности инвестиций в рекламу должны учитывать как краткосрочные, так и долгосрочные меры. Интернет-кампании и совместная реклама полезны для увеличения продаж, а телевидение и PR необходимы для долгосрочного построения бренда и лояльности клиентов. ^{[ 154 ]}

Карьера

Менеджмент рекламы — это карьерный путь в сфере рекламы или маркетинга. Менеджеры по рекламе и продвижению могут работать в агентстве, фирме по связям с общественностью , средств массовой информации или могут быть наняты непосредственно компанией для работы в ее внутреннем агентстве, где они будут брать на себя ответственность за коммуникации, предназначенные для развития брендов или группы компании. брендов. В агентстве менеджеров по рекламе часто называют менеджерами по работе с клиентами , и их роль предполагает тесное сотрудничество с фирмами-клиентами. ^{[ 155 ]} В отделе маркетинга должность менеджера по рекламе может включать в себя контроль над сотрудниками, работу в качестве связующего звена между несколькими агентствами, работающими над проектом, или создание и реализацию рекламных кампаний.

См. также

Реклама специальных рынков или продуктов

Отмеченные наградами кампании

Поделись колой
Рекламная кампания Coca-Cola Hillsong
Slip-Slop-Slap (Австралийский противораковый институт) Лауреат Международной премии Сульцбергера, 2010 г.

Влиятельные мыслители в области рекламы и рекламных исследований

NW Ayer & Son - вероятно, первое рекламное агентство, использовавшее средства массовой информации (например, телеграф) в рекламной кампании.
Уильям Бернбах (1911–1982) - продвигал идею о том, что творческое исполнение так же важно, как и творческое содержание.
Эрнест Дихтер - разработал область мотивационных исследований, широко используемых в рекламе.
Э. Сент-Элмо Льюис - разработал первую модель иерархии эффектов (AIDA), используемую в продажах и рекламе.
Артур Нильсен – основал одно из первых международных рекламных агентств и разработал рейтинги для радио и телевидения.
Дэвид Огилви (бизнесмен) – пионер концепции позиционирования и сторонник использования имиджа бренда в рекламе.
Чарльз Кулидж Парлин (1872–1942) – считается пионером использования маркетинговых исследований в рекламе.
Россер Ривз (1910–1984) – разработал концепцию уникального торгового предложения (УТП) и выступал за использование повторений в рекламе.
Эл Райс - руководитель отдела рекламы, автор, автор термина «позиционирование» в конце 1960-х годов.
Дэниел Старч - разработал метод оценки эффективности печатных СМИ по шкале Starch (до сих пор используется).
Джей Уолтер Томпсон – одно из первых рекламных агентств.

Ссылки

^ Кадия, Шрирам (15 декабря 2022 г.). Интегрированные маркетинговые коммуникации для государственной политики: перспективы крупнейшей в мире программы гарантий занятости MGNREGA . Спрингер Природа. п. 23. ISBN 978-981-19-5118-3 .
^ Ричардс, Дж.И.; Карран, CM (2002). «Оракулы о «рекламе»: в поисках определения» (PDF) . Журнал рекламы . 31 (2): 63–77. дои : 10.1080/00913367.2002.10673667 . S2CID 144801150 . Архивировано из оригинала (PDF) 13 апреля 2020 года . Проверено 29 ноября 2016 г.
^ Американская ассоциация маркетинга (AMA), онлайн: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx.
^ Словарь американского наследия, 5-е изд., 2015 г., онлайн: https://ahdictionary.com/word/search.html?q=advertising
^ Чинкота, MR и др. (2000), Маркетинг: лучшие практики , Орландо, Флорида: The Dryden Press
^ Берден, В.О., Ингрэм, Т.Н. и Лафорж, Р.В., Маркетинг: принципы и перспективы , 2-е изд. Нью-Йорк: Ирвин МакГроу-Хилл, 1998 г.
^ О'Гуинн, Т.К., Аллен, Коннектикут и Семеник, Р.Дж., Реклама , 2-е изд., Цинциннати, Огайо, Издательство Юго-Западного колледжа, 2000 г.
^ Тьяги, К.Л. и Кумар, А.М., Рекламный менеджмент , Нью-Дели, Atlantic Publishers, 2004, стр. 3
^ Определения маркетинга, http://marketinginformationcentre.ca/marketing_definitions_%28a-b%29.htm.
^ Силк, А.Дж. и Стиглин, М.М., «Построить, купить или и то, и другое? Переосмысление поиска рекламных услуг», Рабочий документ №. 15-093, Гарвардская школа бизнеса
^ Эллиот, Стюарт (29 июля 1998 г.). «Медиа-бизнес: реклама — приложения; уход от Calvin Klein ради работы в Limited» . Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 8 июля 2018 года.
^ Дагган, Б., «Важность внутренних агентств растет», 30 августа, Ассоциация национальных рекламодателей, 2013 г., Интернет: https://www.ana.net/blogs/show/id/26944. Архивировано 8 июля 2018 г. на сайте Вейбэк-машина
^ Парех, Рупал (18 мая 2009 г.). «Подумываете о том, чтобы привлечь карьерного строителя? Плюсы и минусы открытия собственного аккаунта» . АдЭйдж .
^ Джанатасио, Дэвид (16 декабря 2015 г.). «Что означает бум агентств недвижимости для директоров по маркетингу и внешних магазинов» . Рекламная неделя .
^ Ричардсон-Тейлор, А., «Расцвет внутреннего агентства», директор по маркетингу , 17 апреля 2015 г., онлайн: http://www.cmo.com/features/articles/2015/4/17/the-rise -of-the-inhouse-agency.html
^ Группа компаний «БОСС»; ООО «Селла Консалтинг»; InSource (апрель 2015 г.). «Отчет об индустрии креативных услуг за 2015 год» (PDF) .
^ Бизнес-словарь, онлайн: http://www.businessdictionary.com/definition/promotion-mix.html. Архивировано 27 ноября 2016 г. на Wayback Machine.
^ Джонс, Дж. П., Как работает реклама: роль исследований , Таузенд-Оукс, Калифорния, 1998, стр. 25–30.
^ Рекламная ассоциация Соединенного Королевства
^ Леху, Дж. М., Брендированные развлечения: размещение продукта и стратегия бренда в развлекательном бизнесе, Коган Пейдж, 2007 г.
^ Бизнес-словарь, онлайн: http://www.businessdictionary.com/definition/public-relations.html. Архивировано 22 ноября 2016 г. на Wayback Machine.
^ Бизнес-словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/personal-selling.html. Архивировано 21 ноября 2016 г. в Wayback Machine.
^ Бизнес-словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/direct-marketing.html. Архивировано 27 ноября 2016 г. на Wayback Machine.
^ Кембриджский словарь, http://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/sponsorship.
^ Бизнес-словарь, онлайн: http://www.businessdictionary.com/definition/product-placement.html. Архивировано 12 апреля 2016 г. в Wayback Machine.
^ Бизнес-словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/merchandising.html. Архивировано 27 ноября 2016 г. на Wayback Machine.
^ Бизнес-словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/event-marketing.html. Архивировано 26 ноября 2016 г. на Wayback Machine.
^ Бизнес-словарь, онлайн: http://www.businessdictionary.com/definition/trade-fair.html. Архивировано 20 декабря 2016 г. в Wayback Machine.
^ Белч, GE, и Белч, Массачусетс, Реклама и продвижение: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций, 6-е изд., Нью-Йорк, McGraw-Hill/Irwin, 2004. Обратите внимание, что определение Белча и Белча основано на определении, предоставленном Ассоциацией Национальные рекламодатели.
^ Торсон, Э. и Мур Дж. Интегрированная коммуникация: синергия убедительных голосов. Нью-Джерси: Лоуренс Эрлбаум, 1996 г.
^ Мудзанани, Т., «Обзор и анализ роли типологии интегрированных маркетинговых коммуникационных сообщений в разработке коммуникационных стратегий», African Journal of Marketing Management, Vol. 2015, № 7, стр. 90–97.
^ «Опрос ANA показывает, что большинство программ интегрированных маркетинговых коммуникаций нуждаются в улучшении» . Ассоциация национальных рекламодателей (США) . 14 июня 2006 г.
^ Джонс, JP, The Ultimate Secrets of Advertising , Sage, 2001.
^ Коркиндейл, Д., «Установка целей для рекламы», European Journal of Marketing , Vol. 10, № 3, 1976, стр. 109–126.
^ Вакрацас, Деметриос; Эмблер, Тим (1999). «Как работает реклама: что мы на самом деле знаем?». Журнал маркетинга . 63 (1): 26–47. дои : 10.1177/002224299906300103 . S2CID 220594674 .
^ Перейти обратно: ^а ^б Коултер, Кейт С.; Пундж, Гириш Н. (2007). «Понимание роли идиосинкразического мышления в формировании отношения к бренду: модель двойного вмешательства». Журнал рекламы . 36 (1): 7–20. дои : 10.2753/JOA0091-3367360101 . JSTOR 20460766 . S2CID 143298861 .
^ Качиоппо, Джон Т.; Петти, Ричард Э. (1984). Киннер, Томас К. (ред.). «Разработка вероятностной модели убеждения» . Достижения в области исследований потребителей . 11 : 673–675.
^ Маккензи, С.Б. и Лутц, Р.Дж., «Эмпирическое исследование структурных предшественников отношения к рекламе в контексте предварительного тестирования рекламы», Journal of Marketing Vol. 53, № 2, 1989, стр. 48–65.
^ Бхарадвадж, С.Г., Варадараджан, PR и Фэхи, Дж., «Устойчивое конкурентное преимущество в сфере услуг: концептуальная модель и исследовательские предложения», Journal of Marketing , vol. 57, нет. 3, 1993, стр. 83–94.
^ Петти Р.Э., Качиоппо Дж.Т. и Шуман Д., «Центральные и периферийные пути к эффективности рекламы: модерирующая роль участия», Journal of Consumer Research , том 10, 1983, 135–146.
^ Кэрролл, CE, Справочник по коммуникациям и корпоративной репутации , Чичестер, Сассекс, Wiley, 2013, стр. 44
^ Уолзер, М., Сила бренда: построение и тестирование моделей на основе экспериментальной информации, Springer, 2004, стр. 135
^ Моррис, Дж. Ф., Ву, СМ, Гисон, Дж. А. и Ким, Дж. Я., «Сила аффекта: предсказание намерения», Журнал рекламы , май – июнь 2002 г., стр. 7–17.
^ Качиоппо, Джей Ти; Петти, Р.Э.; Као, CF; Родригес, Р. (1986). «Центральные и периферийные пути к убеждению: взгляд на индивидуальные различия». Журнал личности и социальной психологии . 51 (5): 1032–1043. дои : 10.1037/0022-3514.51.5.1032 .
^ И. Лопес, С. Руис, «Объяснение эффективности веб-сайта: гедонистически-утилитарная гипотеза двойного посредничества», Electronic Commerce Research and Applications, vol. 10, 2011, стр. 49–58.
^ О'Шонесси, Дж., Объяснение поведения покупателей , Оксфорд, Oxford University Press, 1992.
^ Диль Д. и Терлаттер Р., «Роль образа жизни и личности в объяснении отношения к рекламе», в книге «Брендинг и реклама» , Флемминг Хансен, Ларс Бек Кристенсен (ред.), стр. 307
^ Ховард, JA Marketing Management , Хоумвуд, Иллинойс, 1963 г.
^ Ховард, JA в: П. Е. Эрл и С. Кемп (ред.), The Elgar Companion to Consumer Research and Economic Psychology, Cheltenham 1999, стр. 310–314.
^ Барри, Т.Э., «Развитие иерархии эффектов: историческая перспектива», « Текущие проблемы и исследования в области рекламы» , том. 10, нет. 2, 1987, стр. 251–295.
^ Приянка, Р., «Модель маркетинговых коммуникаций AIDA: стимулирование решения о покупке в сознании потребителей посредством линейной последовательности шагов», Международный журнал междисциплинарных исследований в области социального управления, Vol. 1, 2013, стр. 37–44.
^ Перейти обратно: ^а ^б Барри, Т.Э. и Ховард, DJ, «Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе», Международный журнал рекламы, том 9, № 2, 1990, стр. 121–135.
^ Виджая, Бамбанг Сукма (2012). «Развитие модели иерархии эффектов в рекламе», Международный исследовательский журнал бизнес-исследований , 5 (1), апрель – июль 2012 г., стр. 73-85
^ Лавидж, Р.Дж. и Штайнер, Дж.А., «Модель прогнозных показателей эффективности рекламы», Журнал маркетинга , октябрь 1961 г., стр. 59–62.
^ Перейти обратно: ^а ^б Дутка, Соломон (1995). ДАГМАР, Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы (2-е изд.). Бизнес-книги НТЦ. ISBN 9780844234229 .
^ Росситер, Джон Р.; Перси, Ларри (1985). Хиршман, Элизабет К.; Холбрук, Морис Б. (ред.). «Модели рекламных коммуникаций» . Достижения в области исследований потребителей . 12 : 510–524.
^ Соломон М., Хьюз А., Читти Б., Маршалл Г. и Стюарт Э., Маркетинг: реальные люди, реальный выбор, стр. 363–364.
^ Читти, В., Бейкер, Н. и Шимп, Т.А., Интегрированные маркетинговые коммуникации , издание Тихоокеанского региона, Томсон, 2005, стр. 13–17.
^ Юн К., Лачняк Р.Н., Мюлинг Д.Д. и Рис Б.Б., «Пересмотренная модель обработки рекламы: расширение гипотезы двойного посредничества», Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы, Vol. 17, нет. 2, 1995, стр. 53–67.
^ Хирш, Дж. Б.; Канг, СК; Боденхаузен, Г.В. (2012). «Персонализированное убеждение: адаптация убедительных призывов к личностным качествам получателя». Психологическая наука . 23 (6): 578–581. дои : 10.1177/0956797611436349 . ПМИД 22547658 . S2CID 2372451 .
^ Маклиннис, DJ и Яворски, BJ «Обработка информации из рекламы: на пути к интегративной структуре», Journal of Marketing , vol. 53, октябрь 1989 г., стр. 1–23.
^ Эмблер Т. и Вакрацас Д., «В поисках теории рекламы», Обзор бизнес-стратегии , 1996 г.
^ Росситер, Дж. Р., Перси, Л. и Донован, Р. Дж., «Лучшая сетка планирования рекламы», Журнал рекламных исследований , Vol. 31 (октябрь/ноябрь), 1991 г., стр. 11–21.
^ Клоу, Кентукки; Рой, ДП; и Л. Б. Херши (2002), «Сравнение распространенности рекламных стратегий в журналах, посвященных бизнесу: услуги и товары», Service Marketing Quarterly, Vol. 23, № 4, 65–80; Ван Л. и Прает К., «Типологии стратегий сообщений: обзор, интеграция и эмпирическая проверка в Китае», В: Верлег П., Вурвельд Х., Эйсенд М. (ред.), « Достижения в области рекламных исследований» , Vol. VI, Европейская академия рекламы. Springer Gabler, Висбаден, 2016 г., стр. 201–213.
^ Вон, Р., «Как работает реклама: модель планирования», Журнал рекламных исследований, том. 20 нет. 5, стр. 27–33.
^ На основе Вона Р., «Как работает реклама: новый взгляд на модель планирования», Журнал рекламных исследований , 26 (январь/февраль), 1986, стр. 27–30.
^ Вон, Р., «Как работает реклама: новый взгляд на модель планирования», Журнал рекламных исследований , 26 (январь/февраль), 1986, стр. 27–30.
^ Чаудхури, А., Эмоции и разум в поведении потребителей, Oxon, Routledge, 2011, стр. 26–38.
^ Эмблер, Т., Промежуточные рекламные эффекты: модель MAC , Рабочий документ № 96-906, Центр маркетинга, Лондонская школа бизнеса, май 1997 г.
^ Грёнрос, К., «Что может предложить теория маркетинга логики обслуживания?» в Луш, Р.Ф. и Варго, С.Л., Логика маркетинга, доминирующая в сфере обслуживания: диалог, дебаты и направления , Нью-Йорк, М.Э. Шарп, 2006, стр. 354–364.
^ Перси Л., Эллиотт Р.Х. и Розенбаум-Эллиотт Р., Стратегический рекламный менеджмент , 5-е изд., Оксфорд, Oxford University Press, 2015, стр. 78
^ О'Гуинн Т., Аллен К. и Семеник Р.Дж., Реклама и комплексное продвижение бренда, Мейсон, Огайо, Юго-Западный Cengage, 2009, стр. 270
^ Уильям Л. Шанклин, Джон К. Райан «Основы высоких технологий маркетинга», Lexington Books, 1987, стр. 217
^ Копульски, младший и Вольф, М.Дж. «Маркетинг взаимоотношений: позиционирование на будущее», Журнал бизнес-стратегии , Vol. 11 нет. 4, 1990, стр. 16–20.
^ Котлер, Филип; Армстронг, Гэри (2005). Маркетинг: Введение . Нью-Джерси: Прентис Холл.
^ Харрисон, Т.П., Ли, Х.Л. и Нил, Дж.Дж., Практика управления цепочками поставок, Springer, 2003, ISBN 0-387-24099-3 .
^ Вари, Ричард (2002). Маркетинговые коммуникации: критическое введение . Рутледж. п. 295. ИСБН 9781134581597 .
^ Кукемоер, Л. и Берд С., Маркетинговые коммуникации , Лансдаун, Южная Африка, стр. 88
^ Мохан, М., Рекламный менеджмент: концепции и примеры , Нью-Дели, McGraw-Hill, 2008, с. 76
^ Колли, Р.Х., Определение рекламных целей , Нью-Йорк, Американская ассоциация национальных рекламодателей (AANA), 1961 г.
^ Иган, Джон (20 октября 2014 г.). Маркетинговые коммуникации . стр. 42–43. ISBN 9781473908628 .
^ Батра Р., Майерс Дж. Г. и Аакер Д. А., Рекламный менеджмент , 5-е изд., Индия, Киндерсли, стр. 144–146.
^ Росситер Дж. и Беллман С., Маркетинговые коммуникации: теория и приложения , Pearson Australia, 2005, стр. 103–120.
^ На основе Росситера Дж. и Беллмана С., Маркетинговые коммуникации: теория и приложения , Pearson Australia, 2005, стр. 103–120.
^ Джонсон, Б., «Как 200 лучших маркетологов страны оттачивают цифровые стратегии», Adage, 27 июня 2016 г., <Интернет: http://adage.com/article/advertising/top-200-us-advertisers-spend-smarter /304625 >
^ Джордж, LJ, Благословения платной рекламы: УЗНАЙТЕ советы отраслевых экспертов по максимизации рентабельности инвестиций при ограниченном рекламном бюджете, Lasgeorges Books, 2013
^ «Что и почему бюджетирование: Введение». Основы бюджетирования и не только . 2015. стр. 1–20. дои : 10.1002/9781118106754.ch1 . ISBN 9781118106754 .
^ Интернет-словарь бизнеса, http://www.businessdictionary.com/definition/percentage-of-sales-method.html. Архивировано 2 декабря 2016 г. в Wayback Machine.
^ Мэддокс, К., «Расходы на рекламу выросли в '05, '06», от B до B, 8 августа 2005 г., стр. 17
^ Шимп, Т., Реклама, продвижение и другие аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций , 7-е изд., Мейсон, Огайо, Thomson South-Western, 2007, стр. 160–161.
^ Уэст, Д. и Прендергаст, GP, «Бюджет на рекламу и продвижение и роль риска», European Journal of Marketing , Vol. 43, нет. 12.11.2009, стр. 1457 – 1476.
^ Бизнес-словарь , онлайн: http://www.businessdictionary.com/definition/competitive-parity.html. Архивировано 20 декабря 2016 г. в Wayback Machine.
^ Паренте Д. и Штраусбо-Хатчинсон К., Стратегия рекламной кампании: Руководство по планам маркетинговых коммуникаций, 5-е изд., Бостон, Массачусетс, Cengage, 2015 г. п. 171
^ CL Тьяги, Арун Кумар Управление рекламой, Нью-Дели, Atlantic Publishers, 2004, стр. 219–220.
^ Nielsen, Расходы на рекламу, онлайн: http://www.nielsen.com/my/en/solutions/measurement/advertising-expenditure.html.
^ Фаррис, Пол В.; Уэст, Дуглас К. (2007). «Свежий взгляд на процесс формирования рекламного бюджета». Справочник SAGE по рекламе . стр. 316–332. дои : 10.4135/9781848607897.n20 . ISBN 9781412918879 .
^ Бизнес-словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/creative-strategy.html. Архивировано 20 декабря 2016 г. в Wayback Machine.
^ дю Плесси, DF (2000). Введение в связи с общественностью и рекламу . ООО "Юта и Компания" с. 134. ИСБН 9780702155574 .
^ Бернс, К.С., «От производителей к потребителям: вовлечение через конкурсы рекламы, создаваемые пользователями», Справочник по исследованиям цифровых медиа и рекламы: потребление, создаваемое пользователями, Истон, М.С., Догерти, Т. и Бернс, Нью-Мексико, (ред.), IGI Global, Справочник по информатике, стр. 631–649.
^ Вайнштейн, А., «Креативная стратегия и читательская аудитория журнальной рекламы: пилотное исследование», в журнале « Развития в маркетинговой науке», 2014 г., стр. 236–237. Дата: 8 декабря 2014 г.
^ Курсарис, К., ван Ош и Брукс, Б., «Маркетинг в социальных сетях в Твиттере: исследование связи между вовлечением и обменом сообщениями», в книге «HCI в бизнесе: Первая международная конференция» , Фуй-Хун На, Ф. (под ред.) ), Спрингер, 2014, стр. 155–165.
^ Ласки, Х.А., Дэй, Э. и Краск, М.Р., «Типология основных стратегий сообщения», Journal of Advertising, vol. 18, нет. 1, 1989, стр. 36–41.
^ Чернев, Александр (2015). Стратегический бренд-менеджмент . США: Cerebellum Press. ISBN 978-1936572298 .
^ Копли, П. Управление маркетинговыми коммуникациями: анализ, планирование, реализация, Sage, 2015.
^ На основе Ласки, Х.А., Дэй, Э. и Краска, М.Р., «Типология основных стратегий сообщений», Journal of Advertising, vol. 18, нет. 1, 1989, стр. 36–41.
^ Мастерсон Р. и Пиктон Д. Маркетинг: введение Thousand Oaks, Калифорния, McGraw-Hill, 2010, стр. 288–289.
^ О'Гуинн, Томас С.; Аллен, Крис Т.; Семеник, Ричард Дж. (2006). Реклама и интегрированный бренд-менеджмент (4-е изд.). Томсон/Юго-Западный. п. 494 . ISBN 9780324289565 .
^ Древняни, Б.Л. и Джулер, А.Дж., Креативная стратегия в рекламе, 10-е изд., Бостон, Массачусетс, Cengage, 2011, стр. 10. 4
^ Холл, Роберт Уильям (1991). Медиаматематика . Бизнес-книги НТЦ. ISBN 9780844231280 .
^ Харви, Б., «Расширенная модель ARF: мост в будущее подотчетности в сфере рекламы», Journal of Advertising Research , март/апрель 1997 г., 11–20.
^ Джонс, JP, «Что означает эффективная частота в 1997 году?» (Часть 1 из 2), Журнал рекламных исследований , том. 37, нет. 4, 1997, стр. 14–17.
^ Неаполь, М.Дж., Эффективная частота: взаимосвязь между частотой и осведомленностью о рекламе, Ассоциация национальных рекламодателей, Нью-Йорк, 1979.
^ Остроу, Дж. В., «Установка уровней частоты: искусство или наука?» Журнал рекламных исследований , Vol. 24, нет. 4, 1984 г., от I-9 до I-11.
^ Сазерленд, М. и Сильвестр, А.К., Реклама и сознание потребителя: что работает, что нет и почему, Великобритания, Коган Пейдж, 2000 стр. 23
^ Джонс, Дж. П., Что такое бренд?: Создание капитала бренда посредством рекламы, McGraw-Hill, 2008, стр. 193
^ Перейти обратно: ^а ^б Брайерли, С., Справочник по рекламе , Лондон, Routledge, 1995, с. 102
^ На основе Котлера П., Бертона С., Динса К., Брауна Л. и Армстронг, Г., Маркетинг , 9-е изд., French's Forest, Новый Южный Уэльс, Pearson Australia, стр. 477
^ Брайерли, С., Справочник по рекламе , Лондон, Routledge, 1995, стр. 119–120.
^ Брайерли, С., Справочник по рекламе , Лондон, Routledge, 1995, стр. 123
^ Брайерли, С., Справочник по рекламе , Лондон, Routledge, 1995, стр. 124
^ Nielsen Media Research, <Интернет: www.nielsenmedia.co.nz/en/pdf/mri/28/mediaterms.pdf>
^ Бермеджо, Ф., Интернет-аудитория: конституция и измерение, Нью-Йорк, Питер Лэнг, 2007, стр. 75–101.
^ Стейнберг, Б., «Футбол в воскресенье вечером» остается самым дорогим телешоу: цены в целом снижаются», AdAge, 26 октября 2009 г.
^ Брайерли, С., Справочник по рекламе , Лондон, Routledge, 1995, стр. 68
^ Мэддокс, К., «Стейнберг, Б., «Футбол в воскресенье вечером» остается самым дорогим телешоу: цены в целом снижаются», AdAge, 26 октября 2009 г.
^ Бизнес-словарь, расписание СМИ. Архивировано 20 декабря 2016 г. в Wayback Machine.
^ Пиктон Д. и Бродерик А. Интегрированные маркетинговые коммуникации , Prentice-Hall, 2001. п. 671
^ Вакратас, Д. и Найк, П. «Основы графиков медиапланирования», в «Справочнике по рекламе SAGE», Джерард Дж. Теллис и Тим Эмблер (редакторы), Лондон, Sage, 2007, стр. 333–348.
^ Лонгман, К.А. «Если не эффективная частота, то что?» Журнал рекламных исследований , июль – август. 1997, с. 44
^ Росситер, Дж. Р. и Данахер, П. Дж., Расширенное медиапланирование , Том 1, Kluwer Academic, 1998, стр. 8
^ Рейнартц, Вернер Дж.; Сафферт, Питер (1 июня 2013 г.). «Креатив в рекламе: когда это работает, а когда нет» . Гарвардское деловое обозрение . ISSN 0017-8012 . Проверено 4 апреля 2024 г.
^ «Как стать менеджером по рекламе» . Экономические времена . 19 марта 2024 г. ISSN 0013-0389 . Проверено 4 апреля 2024 г.
^ Пауэлл, Г.Р., Маркетинговый калькулятор: измерение и управление доходностью маркетинговых инвестиций, Хобокен, Нью-Джерси, Wiley, 2008, стр. 117
^ Австралийская высшая школа менеджмента, Измерение эффективности рекламы: тестирование рекламы (предварительное тестирование) рекламы и отслеживание (после тестирования) кампании, [Серия рабочих документов], Vol. 92, выпуск 20, 1992 г.
^ Моррисон, Массачусетс, Хейли, Э.Э., Шиэн, К.Б. и Тейлор, Р.Э., Использование качественных исследований в рекламе: стратегии, методы и приложения, 2-е изд., Таузенд-Оукс, Калифорния, Сейдж, 2011 г.
^ Пехманн, К. и Эндрюс, К., «Методы тестирования копирования для предварительного тестирования рекламы», в Международной энциклопедии маркетинга Wiley , Джагдиш Н. Шет и Нареш К. Малхотра, (редакторы), Часть 4, Реклама и интегрированные коммуникации, Чичестер , Западный Суссекс, Великобритания: Wiley, 2011.
^ «Энциклопедия Ipsos – Тестирование копирования» . 29 мая 2016 г. Архивировано из оригинала 20 декабря 2016 г.
^ Шах, К. и Д'Суза А., Реклама и продвижение: перспектива IMC, Нью-Дели, McGraw-Hill, 2009, стр. 873
^ «Энциклопедия Ipsos – Раскадровка» . 19 мая 2016 г. Архивировано из оригинала 12 июня 2018 г.
^ Соли, Л., «Проективные методы для рекламы и исследований потребителей», Информационный бюллетень Американской академии рекламы, том 6, № 2, 2010 г., стр. 1, 3–5.
^ Белч, Массачусетс, Холгерсон, Б.Е., Белч, GE> и Коппман, Дж., «Психофизиологические и когнитивные реакции на секс в рекламе», в « Достижениях в области потребительских исследований», том 09, Эндрю Митчелл (редактор), Энн Абор, Мичиган : Ассоциация исследований потребителей, стр. 424–427.
^ Соломон, М.Р., Корнелл, Л.Д. и Низан, А., Запуск! Реклама и продвижение в реальном времени, Нью-Йорк, Flat World Knowledge, без даты, с. 108
^ Фонг, Дж., «Значение расширения зрачков», The Scientist, 6 декабря 2012 г. <Интернет: http://www.the-scientist.com/?articles.view/articleNo/33563/title/The-Meaning- of-Pupil-Dilation/
^ Ведель, М. и Питерс Р. « Отслеживание взгляда для визуального маркетинга», [Серия «Основы и тенденции в маркетинге», Ганновер, Массачусетс, Now Publishers, 2010, стр. 70
^ Шапиро, Стюарт; Хеклер, Сьюзен Э.; Макиннис, Дебора Дж. (2014). «Измерение и оценка влияния предварительной обработки на отношение к рекламе и бренду» . В Уэллсе, штат Вашингтон (ред.). Измерение эффективности рекламы . Психология Пресс. п. 30. ISBN 9781317779513 .
^ Говони, Н.А., Словарь маркетинговых коммуникаций , Таузенд-Оукс, Калифорния, Сейдж, п. 83
^ Вавжиняк А. и Вонсиковска Б., «Исследование рекламного контента с применением ЭЭГ», [Глава 21] в « Избранных проблемах экспериментальной экономики » [Springer Proceedings in Business and Economics], Кесра Нерменд, Малгожата Латушиньска (редакторы), 2016, стр. 333–353, ISBN 978-3-319-28419-4 (онлайн)
^ Боллс, П.Д., Уайз, К. и Брэдли, С.Д., «Воплощенное мотивационное познание: теоретическая основа для понимания когнитивных процессов, лежащих в основе воздействия рекламы», в «Теории рекламы», Шелли Роджерс и Эстер Торсон (редакторы), Нью-Йорк, Routledge, 2012 г.
^ Уордл, Дж., Развитие рекламы с помощью качественных исследований рынка, Лондон, Sage, 2002, стр. 5
^ AdAge , Энциклопедия, http://adage.com/article/adage-encyclepedia/testing-methods/98903/
^ Арнольд, Стивен Дж.; Берд, Дж. Ричард (1 марта 1982 г.). «Тест эффективности рекламы на следующий день: обсуждение проблем». Актуальные проблемы и исследования в области рекламы . 5 (1): 59–68. дои : 10.1080/01633392.1982.10505321 . S2CID 142853297 .
^ Ipsos, Энциклопедия, https://www.ipsos.com/ipsos-encyclepedia-advertising-tracking-research.
^ Баумайстер, Р.Ф. и Бушман, Б., Социальная психология и человеческая природа , Бельмонт, Калифорния, Томсон, 2008, стр. 459
^ Nielsen, «Максимизируйте отдачу от ваших расходов на рекламу», 1 декабря 2009 г., <Интернет: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2009/maximize-the-return-on-your- рекламные расходы.html >
^ Мориарти, С., Митчелл, Н.Д., Уэллс, В.Д., Кроуфорд, Р., Бреннан, л. и Спенс-Стоун, Р., Реклама: принципы и практика, Мельбурн, Австралия, Pearson, 2012. с. 71

Дальнейшее чтение

Беннетт, Ши, «От печати к социальным сетям: история маркетинга», AdWeek [торговый журнал], 10 августа 2012 г., <Интернет: http://www.adweek.com/digital/history-marketing >

Статья с полезной инфографикой об основных этапах развития СМИ.

[1] Кадия, Шрирам (15 декабря 2022 г.). Интегрированные маркетинговые коммуникации для государственной политики: перспективы крупнейшей в мире программы гарантий занятости MGNREGA . Спрингер Природа. п. 23. ISBN 978-981-19-5118-3 .

[2] Ричардс, Дж.И.; Карран, CM (2002). «Оракулы о «рекламе»: в поисках определения» (PDF) . Журнал рекламы . 31 (2): 63–77. дои : 10.1080/00913367.2002.10673667 . S2CID 144801150 . Архивировано из оригинала (PDF) 13 апреля 2020 года . Проверено 29 ноября 2016 г.

[3] Американская ассоциация маркетинга (AMA), онлайн: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx.

[4] Словарь американского наследия, 5-е изд., 2015 г., онлайн: https://ahdictionary.com/word/search.html?q=advertising

[5] Чинкота, MR и др. (2000), Маркетинг: лучшие практики , Орландо, Флорида: The Dryden Press

[6] Берден, В.О., Ингрэм, Т.Н. и Лафорж, Р.В., Маркетинг: принципы и перспективы , 2-е изд. Нью-Йорк: Ирвин МакГроу-Хилл, 1998 г.

[7] О'Гуинн, Т.К., Аллен, Коннектикут и Семеник, Р.Дж., Реклама , 2-е изд., Цинциннати, Огайо, Издательство Юго-Западного колледжа, 2000 г.

[8] Тьяги, К.Л. и Кумар, А.М., Рекламный менеджмент , Нью-Дели, Atlantic Publishers, 2004, стр. 3

[9] Определения маркетинга, http://marketinginformationcentre.ca/marketing_definitions_%28a-b%29.htm.

[10] Силк, А.Дж. и Стиглин, М.М., «Построить, купить или и то, и другое? Переосмысление поиска рекламных услуг», Рабочий документ №. 15-093, Гарвардская школа бизнеса

[11] Эллиот, Стюарт (29 июля 1998 г.). «Медиа-бизнес: реклама — приложения; уход от Calvin Klein ради работы в Limited» . Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 8 июля 2018 года.

[12] Дагган, Б., «Важность внутренних агентств растет», 30 августа, Ассоциация национальных рекламодателей, 2013 г., Интернет: https://www.ana.net/blogs/show/id/26944. Архивировано 8 июля 2018 г. на сайте Вейбэк-машина

[13] Парех, Рупал (18 мая 2009 г.). «Подумываете о том, чтобы привлечь карьерного строителя? Плюсы и минусы открытия собственного аккаунта» . АдЭйдж .

[14] Джанатасио, Дэвид (16 декабря 2015 г.). «Что означает бум агентств недвижимости для директоров по маркетингу и внешних магазинов» . Рекламная неделя .

[15] Ричардсон-Тейлор, А., «Расцвет внутреннего агентства», директор по маркетингу , 17 апреля 2015 г., онлайн: http://www.cmo.com/features/articles/2015/4/17/the-rise -of-the-inhouse-agency.html

[16] Группа компаний «БОСС»; ООО «Селла Консалтинг»; InSource (апрель 2015 г.). «Отчет об индустрии креативных услуг за 2015 год» (PDF) .

[17] Бизнес-словарь, онлайн: http://www.businessdictionary.com/definition/promotion-mix.html. Архивировано 27 ноября 2016 г. на Wayback Machine.

[18] Джонс, Дж. П., Как работает реклама: роль исследований , Таузенд-Оукс, Калифорния, 1998, стр. 25–30.

[19] Рекламная ассоциация Соединенного Королевства

[20] Леху, Дж. М., Брендированные развлечения: размещение продукта и стратегия бренда в развлекательном бизнесе, Коган Пейдж, 2007 г.

[21] Бизнес-словарь, онлайн: http://www.businessdictionary.com/definition/public-relations.html. Архивировано 22 ноября 2016 г. на Wayback Machine.

[22] Бизнес-словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/personal-selling.html. Архивировано 21 ноября 2016 г. в Wayback Machine.

[23] Бизнес-словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/direct-marketing.html. Архивировано 27 ноября 2016 г. на Wayback Machine.

[24] Кембриджский словарь, http://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/sponsorship.

[25] Бизнес-словарь, онлайн: http://www.businessdictionary.com/definition/product-placement.html. Архивировано 12 апреля 2016 г. в Wayback Machine.

[26] Бизнес-словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/merchandising.html. Архивировано 27 ноября 2016 г. на Wayback Machine.

[27] Бизнес-словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/event-marketing.html. Архивировано 26 ноября 2016 г. на Wayback Machine.

[28] Бизнес-словарь, онлайн: http://www.businessdictionary.com/definition/trade-fair.html. Архивировано 20 декабря 2016 г. в Wayback Machine.

[29] Белч, GE, и Белч, Массачусетс, Реклама и продвижение: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций, 6-е изд., Нью-Йорк, McGraw-Hill/Irwin, 2004. Обратите внимание, что определение Белча и Белча основано на определении, предоставленном Ассоциацией Национальные рекламодатели.

[30] Торсон, Э. и Мур Дж. Интегрированная коммуникация: синергия убедительных голосов. Нью-Джерси: Лоуренс Эрлбаум, 1996 г.

[31] Мудзанани, Т., «Обзор и анализ роли типологии интегрированных маркетинговых коммуникационных сообщений в разработке коммуникационных стратегий», African Journal of Marketing Management, Vol. 2015, № 7, стр. 90–97.

[32] «Опрос ANA показывает, что большинство программ интегрированных маркетинговых коммуникаций нуждаются в улучшении» . Ассоциация национальных рекламодателей (США) . 14 июня 2006 г.

[33] Джонс, JP, The Ultimate Secrets of Advertising , Sage, 2001.

[34] Коркиндейл, Д., «Установка целей для рекламы», European Journal of Marketing , Vol. 10, № 3, 1976, стр. 109–126.

[35] Вакрацас, Деметриос; Эмблер, Тим (1999). «Как работает реклама: что мы на самом деле знаем?». Журнал маркетинга . 63 (1): 26–47. дои : 10.1177/002224299906300103 . S2CID 220594674 .

[ReferenceA-36] Перейти обратно: ^а ^б Коултер, Кейт С.; Пундж, Гириш Н. (2007). «Понимание роли идиосинкразического мышления в формировании отношения к бренду: модель двойного вмешательства». Журнал рекламы . 36 (1): 7–20. дои : 10.2753/JOA0091-3367360101 . JSTOR 20460766 . S2CID 143298861 .

[37] Качиоппо, Джон Т.; Петти, Ричард Э. (1984). Киннер, Томас К. (ред.). «Разработка вероятностной модели убеждения» . Достижения в области исследований потребителей . 11 : 673–675.

[38] Маккензи, С.Б. и Лутц, Р.Дж., «Эмпирическое исследование структурных предшественников отношения к рекламе в контексте предварительного тестирования рекламы», Journal of Marketing Vol. 53, № 2, 1989, стр. 48–65.

[39] Бхарадвадж, С.Г., Варадараджан, PR и Фэхи, Дж., «Устойчивое конкурентное преимущество в сфере услуг: концептуальная модель и исследовательские предложения», Journal of Marketing , vol. 57, нет. 3, 1993, стр. 83–94.

[40] Петти Р.Э., Качиоппо Дж.Т. и Шуман Д., «Центральные и периферийные пути к эффективности рекламы: модерирующая роль участия», Journal of Consumer Research , том 10, 1983, 135–146.

[41] Кэрролл, CE, Справочник по коммуникациям и корпоративной репутации , Чичестер, Сассекс, Wiley, 2013, стр. 44

[42] Уолзер, М., Сила бренда: построение и тестирование моделей на основе экспериментальной информации, Springer, 2004, стр. 135

[43] Моррис, Дж. Ф., Ву, СМ, Гисон, Дж. А. и Ким, Дж. Я., «Сила аффекта: предсказание намерения», Журнал рекламы , май – июнь 2002 г., стр. 7–17.

[44] Качиоппо, Джей Ти; Петти, Р.Э.; Као, CF; Родригес, Р. (1986). «Центральные и периферийные пути к убеждению: взгляд на индивидуальные различия». Журнал личности и социальной психологии . 51 (5): 1032–1043. дои : 10.1037/0022-3514.51.5.1032 .

[45] И. Лопес, С. Руис, «Объяснение эффективности веб-сайта: гедонистически-утилитарная гипотеза двойного посредничества», Electronic Commerce Research and Applications, vol. 10, 2011, стр. 49–58.

[46] О'Шонесси, Дж., Объяснение поведения покупателей , Оксфорд, Oxford University Press, 1992.

[47] Диль Д. и Терлаттер Р., «Роль образа жизни и личности в объяснении отношения к рекламе», в книге «Брендинг и реклама» , Флемминг Хансен, Ларс Бек Кристенсен (ред.), стр. 307

[48] Ховард, JA Marketing Management , Хоумвуд, Иллинойс, 1963 г.

[49] Ховард, JA в: П. Е. Эрл и С. Кемп (ред.), The Elgar Companion to Consumer Research and Economic Psychology, Cheltenham 1999, стр. 310–314.

[50] Барри, Т.Э., «Развитие иерархии эффектов: историческая перспектива», « Текущие проблемы и исследования в области рекламы» , том. 10, нет. 2, 1987, стр. 251–295.

[51] Приянка, Р., «Модель маркетинговых коммуникаций AIDA: стимулирование решения о покупке в сознании потребителей посредством линейной последовательности шагов», Международный журнал междисциплинарных исследований в области социального управления, Vol. 1, 2013, стр. 37–44.

[barryhoward-52] Перейти обратно: ^а ^б Барри, Т.Э. и Ховард, DJ, «Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе», Международный журнал рекламы, том 9, № 2, 1990, стр. 121–135.

[53] Виджая, Бамбанг Сукма (2012). «Развитие модели иерархии эффектов в рекламе», Международный исследовательский журнал бизнес-исследований , 5 (1), апрель – июль 2012 г., стр. 73-85

[54] Лавидж, Р.Дж. и Штайнер, Дж.А., «Модель прогнозных показателей эффективности рекламы», Журнал маркетинга , октябрь 1961 г., стр. 59–62.

[dutka-55] Перейти обратно: ^а ^б Дутка, Соломон (1995). ДАГМАР, Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы (2-е изд.). Бизнес-книги НТЦ. ISBN 9780844234229 .

[56] Росситер, Джон Р.; Перси, Ларри (1985). Хиршман, Элизабет К.; Холбрук, Морис Б. (ред.). «Модели рекламных коммуникаций» . Достижения в области исследований потребителей . 12 : 510–524.

[57] Соломон М., Хьюз А., Читти Б., Маршалл Г. и Стюарт Э., Маркетинг: реальные люди, реальный выбор, стр. 363–364.

[58] Читти, В., Бейкер, Н. и Шимп, Т.А., Интегрированные маркетинговые коммуникации , издание Тихоокеанского региона, Томсон, 2005, стр. 13–17.

[59] Юн К., Лачняк Р.Н., Мюлинг Д.Д. и Рис Б.Б., «Пересмотренная модель обработки рекламы: расширение гипотезы двойного посредничества», Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы, Vol. 17, нет. 2, 1995, стр. 53–67.

[60] Хирш, Дж. Б.; Канг, СК; Боденхаузен, Г.В. (2012). «Персонализированное убеждение: адаптация убедительных призывов к личностным качествам получателя». Психологическая наука . 23 (6): 578–581. дои : 10.1177/0956797611436349 . ПМИД 22547658 . S2CID 2372451 .

[61] Маклиннис, DJ и Яворски, BJ «Обработка информации из рекламы: на пути к интегративной структуре», Journal of Marketing , vol. 53, октябрь 1989 г., стр. 1–23.

[62] Эмблер Т. и Вакрацас Д., «В поисках теории рекламы», Обзор бизнес-стратегии , 1996 г.

[63] Росситер, Дж. Р., Перси, Л. и Донован, Р. Дж., «Лучшая сетка планирования рекламы», Журнал рекламных исследований , Vol. 31 (октябрь/ноябрь), 1991 г., стр. 11–21.

[64] Клоу, Кентукки; Рой, ДП; и Л. Б. Херши (2002), «Сравнение распространенности рекламных стратегий в журналах, посвященных бизнесу: услуги и товары», Service Marketing Quarterly, Vol. 23, № 4, 65–80; Ван Л. и Прает К., «Типологии стратегий сообщений: обзор, интеграция и эмпирическая проверка в Китае», В: Верлег П., Вурвельд Х., Эйсенд М. (ред.), « Достижения в области рекламных исследований» , Vol. VI, Европейская академия рекламы. Springer Gabler, Висбаден, 2016 г., стр. 201–213.

[65] Вон, Р., «Как работает реклама: модель планирования», Журнал рекламных исследований, том. 20 нет. 5, стр. 27–33.

[66] На основе Вона Р., «Как работает реклама: новый взгляд на модель планирования», Журнал рекламных исследований , 26 (январь/февраль), 1986, стр. 27–30.

[67] Вон, Р., «Как работает реклама: новый взгляд на модель планирования», Журнал рекламных исследований , 26 (январь/февраль), 1986, стр. 27–30.

[68] Чаудхури, А., Эмоции и разум в поведении потребителей, Oxon, Routledge, 2011, стр. 26–38.

[69] Эмблер, Т., Промежуточные рекламные эффекты: модель MAC , Рабочий документ № 96-906, Центр маркетинга, Лондонская школа бизнеса, май 1997 г.

[70] Грёнрос, К., «Что может предложить теория маркетинга логики обслуживания?» в Луш, Р.Ф. и Варго, С.Л., Логика маркетинга, доминирующая в сфере обслуживания: диалог, дебаты и направления , Нью-Йорк, М.Э. Шарп, 2006, стр. 354–364.

[71] Перси Л., Эллиотт Р.Х. и Розенбаум-Эллиотт Р., Стратегический рекламный менеджмент , 5-е изд., Оксфорд, Oxford University Press, 2015, стр. 78

[72] О'Гуинн Т., Аллен К. и Семеник Р.Дж., Реклама и комплексное продвижение бренда, Мейсон, Огайо, Юго-Западный Cengage, 2009, стр. 270

[73] Уильям Л. Шанклин, Джон К. Райан «Основы высоких технологий маркетинга», Lexington Books, 1987, стр. 217

[74] Копульски, младший и Вольф, М.Дж. «Маркетинг взаимоотношений: позиционирование на будущее», Журнал бизнес-стратегии , Vol. 11 нет. 4, 1990, стр. 16–20.

[:0-75] Котлер, Филип; Армстронг, Гэри (2005). Маркетинг: Введение . Нью-Джерси: Прентис Холл.

[76] Харрисон, Т.П., Ли, Х.Л. и Нил, Дж.Дж., Практика управления цепочками поставок, Springer, 2003, ISBN 0-387-24099-3 .

[77] Вари, Ричард (2002). Маркетинговые коммуникации: критическое введение . Рутледж. п. 295. ИСБН 9781134581597 .

[78] Кукемоер, Л. и Берд С., Маркетинговые коммуникации , Лансдаун, Южная Африка, стр. 88

[79] Мохан, М., Рекламный менеджмент: концепции и примеры , Нью-Дели, McGraw-Hill, 2008, с. 76

[80] Колли, Р.Х., Определение рекламных целей , Нью-Йорк, Американская ассоциация национальных рекламодателей (AANA), 1961 г.

[81] Иган, Джон (20 октября 2014 г.). Маркетинговые коммуникации . стр. 42–43. ISBN 9781473908628 .

[82] Батра Р., Майерс Дж. Г. и Аакер Д. А., Рекламный менеджмент , 5-е изд., Индия, Киндерсли, стр. 144–146.

[83] Росситер Дж. и Беллман С., Маркетинговые коммуникации: теория и приложения , Pearson Australia, 2005, стр. 103–120.

[84] На основе Росситера Дж. и Беллмана С., Маркетинговые коммуникации: теория и приложения , Pearson Australia, 2005, стр. 103–120.

[85] Джонсон, Б., «Как 200 лучших маркетологов страны оттачивают цифровые стратегии», Adage, 27 июня 2016 г., <Интернет: http://adage.com/article/advertising/top-200-us-advertisers-spend-smarter /304625 >

[86] Джордж, LJ, Благословения платной рекламы: УЗНАЙТЕ советы отраслевых экспертов по максимизации рентабельности инвестиций при ограниченном рекламном бюджете, Lasgeorges Books, 2013

[87] «Что и почему бюджетирование: Введение». Основы бюджетирования и не только . 2015. стр. 1–20. дои : 10.1002/9781118106754.ch1 . ISBN 9781118106754 .

[88] Интернет-словарь бизнеса, http://www.businessdictionary.com/definition/percentage-of-sales-method.html. Архивировано 2 декабря 2016 г. в Wayback Machine.

[89] Мэддокс, К., «Расходы на рекламу выросли в '05, '06», от B до B, 8 августа 2005 г., стр. 17

[90] Шимп, Т., Реклама, продвижение и другие аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций , 7-е изд., Мейсон, Огайо, Thomson South-Western, 2007, стр. 160–161.

[91] Уэст, Д. и Прендергаст, GP, «Бюджет на рекламу и продвижение и роль риска», European Journal of Marketing , Vol. 43, нет. 12.11.2009, стр. 1457 – 1476.

[92] Бизнес-словарь , онлайн: http://www.businessdictionary.com/definition/competitive-parity.html. Архивировано 20 декабря 2016 г. в Wayback Machine.

[93] Паренте Д. и Штраусбо-Хатчинсон К., Стратегия рекламной кампании: Руководство по планам маркетинговых коммуникаций, 5-е изд., Бостон, Массачусетс, Cengage, 2015 г. п. 171

[94] CL Тьяги, Арун Кумар Управление рекламой, Нью-Дели, Atlantic Publishers, 2004, стр. 219–220.

[95] Nielsen, Расходы на рекламу, онлайн: http://www.nielsen.com/my/en/solutions/measurement/advertising-expenditure.html.

[96] Фаррис, Пол В.; Уэст, Дуглас К. (2007). «Свежий взгляд на процесс формирования рекламного бюджета». Справочник SAGE по рекламе . стр. 316–332. дои : 10.4135/9781848607897.n20 . ISBN 9781412918879 .

[97] Бизнес-словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/creative-strategy.html. Архивировано 20 декабря 2016 г. в Wayback Machine.

[98] дю Плесси, DF (2000). Введение в связи с общественностью и рекламу . ООО "Юта и Компания" с. 134. ИСБН 9780702155574 .

[99] Бернс, К.С., «От производителей к потребителям: вовлечение через конкурсы рекламы, создаваемые пользователями», Справочник по исследованиям цифровых медиа и рекламы: потребление, создаваемое пользователями, Истон, М.С., Догерти, Т. и Бернс, Нью-Мексико, (ред.), IGI Global, Справочник по информатике, стр. 631–649.

[100] Вайнштейн, А., «Креативная стратегия и читательская аудитория журнальной рекламы: пилотное исследование», в журнале « Развития в маркетинговой науке», 2014 г., стр. 236–237. Дата: 8 декабря 2014 г.

[101] Курсарис, К., ван Ош и Брукс, Б., «Маркетинг в социальных сетях в Твиттере: исследование связи между вовлечением и обменом сообщениями», в книге «HCI в бизнесе: Первая международная конференция» , Фуй-Хун На, Ф. (под ред.) ), Спрингер, 2014, стр. 155–165.

[102] Ласки, Х.А., Дэй, Э. и Краск, М.Р., «Типология основных стратегий сообщения», Journal of Advertising, vol. 18, нет. 1, 1989, стр. 36–41.

[103] Чернев, Александр (2015). Стратегический бренд-менеджмент . США: Cerebellum Press. ISBN 978-1936572298 .

[104] Копли, П. Управление маркетинговыми коммуникациями: анализ, планирование, реализация, Sage, 2015.

[105] На основе Ласки, Х.А., Дэй, Э. и Краска, М.Р., «Типология основных стратегий сообщений», Journal of Advertising, vol. 18, нет. 1, 1989, стр. 36–41.

[106] Мастерсон Р. и Пиктон Д. Маркетинг: введение Thousand Oaks, Калифорния, McGraw-Hill, 2010, стр. 288–289.

[107] О'Гуинн, Томас С.; Аллен, Крис Т.; Семеник, Ричард Дж. (2006). Реклама и интегрированный бренд-менеджмент (4-е изд.). Томсон/Юго-Западный. п. 494 . ISBN 9780324289565 .

[108] Древняни, Б.Л. и Джулер, А.Дж., Креативная стратегия в рекламе, 10-е изд., Бостон, Массачусетс, Cengage, 2011, стр. 10. 4

[109] Холл, Роберт Уильям (1991). Медиаматематика . Бизнес-книги НТЦ. ISBN 9780844231280 .

[110] Харви, Б., «Расширенная модель ARF: мост в будущее подотчетности в сфере рекламы», Journal of Advertising Research , март/апрель 1997 г., 11–20.

[111] Джонс, JP, «Что означает эффективная частота в 1997 году?» (Часть 1 из 2), Журнал рекламных исследований , том. 37, нет. 4, 1997, стр. 14–17.

[112] Неаполь, М.Дж., Эффективная частота: взаимосвязь между частотой и осведомленностью о рекламе, Ассоциация национальных рекламодателей, Нью-Йорк, 1979.

[113] Остроу, Дж. В., «Установка уровней частоты: искусство или наука?» Журнал рекламных исследований , Vol. 24, нет. 4, 1984 г., от I-9 до I-11.

[114] Сазерленд, М. и Сильвестр, А.К., Реклама и сознание потребителя: что работает, что нет и почему, Великобритания, Коган Пейдж, 2000 стр. 23

[115] Джонс, Дж. П., Что такое бренд?: Создание капитала бренда посредством рекламы, McGraw-Hill, 2008, стр. 193

[auto-116] Перейти обратно: ^а ^б Брайерли, С., Справочник по рекламе , Лондон, Routledge, 1995, с. 102

[117] На основе Котлера П., Бертона С., Динса К., Брауна Л. и Армстронг, Г., Маркетинг , 9-е изд., French's Forest, Новый Южный Уэльс, Pearson Australia, стр. 477

[118] Брайерли, С., Справочник по рекламе , Лондон, Routledge, 1995, стр. 119–120.

[119] Брайерли, С., Справочник по рекламе , Лондон, Routledge, 1995, стр. 123

[120] Брайерли, С., Справочник по рекламе , Лондон, Routledge, 1995, стр. 124

[121] Nielsen Media Research, <Интернет: www.nielsenmedia.co.nz/en/pdf/mri/28/mediaterms.pdf>

[122] Бермеджо, Ф., Интернет-аудитория: конституция и измерение, Нью-Йорк, Питер Лэнг, 2007, стр. 75–101.

[123] Стейнберг, Б., «Футбол в воскресенье вечером» остается самым дорогим телешоу: цены в целом снижаются», AdAge, 26 октября 2009 г.

[124] Брайерли, С., Справочник по рекламе , Лондон, Routledge, 1995, стр. 68

[125] Мэддокс, К., «Стейнберг, Б., «Футбол в воскресенье вечером» остается самым дорогим телешоу: цены в целом снижаются», AdAge, 26 октября 2009 г.

[126] Бизнес-словарь, расписание СМИ. Архивировано 20 декабря 2016 г. в Wayback Machine.

[127] Пиктон Д. и Бродерик А. Интегрированные маркетинговые коммуникации , Prentice-Hall, 2001. п. 671

[128] Вакратас, Д. и Найк, П. «Основы графиков медиапланирования», в «Справочнике по рекламе SAGE», Джерард Дж. Теллис и Тим Эмблер (редакторы), Лондон, Sage, 2007, стр. 333–348.

[129] Лонгман, К.А. «Если не эффективная частота, то что?» Журнал рекламных исследований , июль – август. 1997, с. 44

[130] Росситер, Дж. Р. и Данахер, П. Дж., Расширенное медиапланирование , Том 1, Kluwer Academic, 1998, стр. 8

[131] Рейнартц, Вернер Дж.; Сафферт, Питер (1 июня 2013 г.). «Креатив в рекламе: когда это работает, а когда нет» . Гарвардское деловое обозрение . ISSN 0017-8012 . Проверено 4 апреля 2024 г.

[132] «Как стать менеджером по рекламе» . Экономические времена . 19 марта 2024 г. ISSN 0013-0389 . Проверено 4 апреля 2024 г.

[133] Пауэлл, Г.Р., Маркетинговый калькулятор: измерение и управление доходностью маркетинговых инвестиций, Хобокен, Нью-Джерси, Wiley, 2008, стр. 117

[134] Австралийская высшая школа менеджмента, Измерение эффективности рекламы: тестирование рекламы (предварительное тестирование) рекламы и отслеживание (после тестирования) кампании, [Серия рабочих документов], Vol. 92, выпуск 20, 1992 г.

[135] Моррисон, Массачусетс, Хейли, Э.Э., Шиэн, К.Б. и Тейлор, Р.Э., Использование качественных исследований в рекламе: стратегии, методы и приложения, 2-е изд., Таузенд-Оукс, Калифорния, Сейдж, 2011 г.

[136] Пехманн, К. и Эндрюс, К., «Методы тестирования копирования для предварительного тестирования рекламы», в Международной энциклопедии маркетинга Wiley , Джагдиш Н. Шет и Нареш К. Малхотра, (редакторы), Часть 4, Реклама и интегрированные коммуникации, Чичестер , Западный Суссекс, Великобритания: Wiley, 2011.

[137] «Энциклопедия Ipsos – Тестирование копирования» . 29 мая 2016 г. Архивировано из оригинала 20 декабря 2016 г.

[138] Шах, К. и Д'Суза А., Реклама и продвижение: перспектива IMC, Нью-Дели, McGraw-Hill, 2009, стр. 873

[139] «Энциклопедия Ipsos – Раскадровка» . 19 мая 2016 г. Архивировано из оригинала 12 июня 2018 г.

[140] Соли, Л., «Проективные методы для рекламы и исследований потребителей», Информационный бюллетень Американской академии рекламы, том 6, № 2, 2010 г., стр. 1, 3–5.

[141] Белч, Массачусетс, Холгерсон, Б.Е., Белч, GE> и Коппман, Дж., «Психофизиологические и когнитивные реакции на секс в рекламе», в « Достижениях в области потребительских исследований», том 09, Эндрю Митчелл (редактор), Энн Абор, Мичиган : Ассоциация исследований потребителей, стр. 424–427.

[142] Соломон, М.Р., Корнелл, Л.Д. и Низан, А., Запуск! Реклама и продвижение в реальном времени, Нью-Йорк, Flat World Knowledge, без даты, с. 108

[143] Фонг, Дж., «Значение расширения зрачков», The Scientist, 6 декабря 2012 г. <Интернет: http://www.the-scientist.com/?articles.view/articleNo/33563/title/The-Meaning- of-Pupil-Dilation/

[144] Ведель, М. и Питерс Р. « Отслеживание взгляда для визуального маркетинга», [Серия «Основы и тенденции в маркетинге», Ганновер, Массачусетс, Now Publishers, 2010, стр. 70

[145] Шапиро, Стюарт; Хеклер, Сьюзен Э.; Макиннис, Дебора Дж. (2014). «Измерение и оценка влияния предварительной обработки на отношение к рекламе и бренду» . В Уэллсе, штат Вашингтон (ред.). Измерение эффективности рекламы . Психология Пресс. п. 30. ISBN 9781317779513 .

[146] Говони, Н.А., Словарь маркетинговых коммуникаций , Таузенд-Оукс, Калифорния, Сейдж, п. 83

[147] Вавжиняк А. и Вонсиковска Б., «Исследование рекламного контента с применением ЭЭГ», [Глава 21] в « Избранных проблемах экспериментальной экономики » [Springer Proceedings in Business and Economics], Кесра Нерменд, Малгожата Латушиньска (редакторы), 2016, стр. 333–353, ISBN 978-3-319-28419-4 (онлайн)

[148] Боллс, П.Д., Уайз, К. и Брэдли, С.Д., «Воплощенное мотивационное познание: теоретическая основа для понимания когнитивных процессов, лежащих в основе воздействия рекламы», в «Теории рекламы», Шелли Роджерс и Эстер Торсон (редакторы), Нью-Йорк, Routledge, 2012 г.

[149] Уордл, Дж., Развитие рекламы с помощью качественных исследований рынка, Лондон, Sage, 2002, стр. 5

[150] AdAge , Энциклопедия, http://adage.com/article/adage-encyclepedia/testing-methods/98903/

[151] Арнольд, Стивен Дж.; Берд, Дж. Ричард (1 марта 1982 г.). «Тест эффективности рекламы на следующий день: обсуждение проблем». Актуальные проблемы и исследования в области рекламы . 5 (1): 59–68. дои : 10.1080/01633392.1982.10505321 . S2CID 142853297 .

[152] Ipsos, Энциклопедия, https://www.ipsos.com/ipsos-encyclepedia-advertising-tracking-research.

[153] Баумайстер, Р.Ф. и Бушман, Б., Социальная психология и человеческая природа , Бельмонт, Калифорния, Томсон, 2008, стр. 459

[154] Nielsen, «Максимизируйте отдачу от ваших расходов на рекламу», 1 декабря 2009 г., <Интернет: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2009/maximize-the-return-on-your- рекламные расходы.html >

[155] Мориарти, С., Митчелл, Н.Д., Уэллс, В.Д., Кроуфорд, Р., Бреннан, л. и Спенс-Стоун, Р., Реклама: принципы и практика, Мельбурн, Австралия, Pearson, 2012. с. 71

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]

[ 9 ]

[ 10 ]

[ 11 ]

[ 12 ]

[ 13 ]

[ 14 ]

[ 15 ]

[ 16 ]

[ 17 ]

[ 18 ]

[ 19 ]

[ 20 ]

[ 21 ]

[ 22 ]

[ 23 ]

[ 24 ]

[ 25 ]

[ 26 ]

[ 27 ]

[ 28 ]

[ 29 ]

[ 30 ]

[ 31 ]

[ 32 ]

[ 33 ]

[ 34 ]

[ 35 ]

[ 36 ]

[ 37 ]

[ 38 ]

[ 39 ]

[ 40 ]

[ 41 ]

[ 42 ]

[ 43 ]

[ 44 ]

[ 45 ]

[ 46 ]

[ 47 ]

[ 48 ]

[ 49 ]

[ 50 ]

[ 51 ]

[ 52 ]

[ 53 ]

[ 54 ]

[ 55 ]

[ 56 ]

[ 57 ]

[ 58 ]

[ 59 ]

[ 60 ]

[ 61 ]

[ 62 ]

[ 63 ]

[ 64 ]

[ 65 ]

[ 66 ]

[ 67 ]

[ 68 ]

[ 69 ]

[ 70 ]

[ 71 ]

[ 72 ]

[ 73 ]

[ 74 ]

[ 75 ]

[ 76 ]

[ 77 ]

[ 78 ]

[ 79 ]

[ 80 ]

[ 81 ]

[ 82 ]

[ 83 ]

[ 84 ]

[ 85 ]

[ 86 ]

[ 87 ]

[ 88 ]

[ 89 ]

[ 90 ]

[ 91 ]

[ 92 ]

[ 93 ]

[ 94 ]

[ 95 ]

[ 96 ]

[ 97 ]

[ 98 ]

[ 99 ]

[ 100 ]