Эффект ИКЕА
| Часть серии о |
| Психология |
|---|
 |
Эффект ИКЕА — это когнитивное предубеждение , при котором потребители придают непропорционально высокую ценность продуктам, которые они частично создали. Название отсылает к шведскому производителю и продавцу мебели IKEA , который продает множество предметов мебели, требующих сборки .
Исследование 2011 года показало, что испытуемые были готовы платить на 63% больше за мебель, которую они собрали сами, чем за эквивалентные заранее собранные предметы. [1]
История и предыстория
[ редактировать ]Эффект ИКЕА был выявлен и назван Майклом И. Нортоном из Гарвардской школы бизнеса , Дэниелом Мочоном из Йельского университета и Дэном Ариели из Дьюка , которые опубликовали результаты трех исследований в 2011 году. Они описали эффект ИКЕА как «одного труда может быть достаточно». вызвать большую любовь к плодам своего труда: даже построение стандартизированного бюро, трудная и одиночная задача, может привести к тому, что люди переоценят свои (часто плохо сконструированные) творения».
Нортон, Мочон и Ариели процитировали предыдущие работы других исследователей по «оправданию усилий», которые продемонстрировали, что чем больше усилий кто-то вкладывает во что-то, тем больше кто-то это оценит. Этот феномен наблюдался Леоном Фестингером (1957) и в самых разных областях: от психотерапии (Axsom & Cooper, 1985) до «промывания мозгов» (Schein, 1956). [2]
Дизайнеры продуктов были знакомы с эффектом ИКЕА задолго до того, как ему было дано название. [3] Нортон и его коллеги отметили, что, хотя это еще не названо и не установлено научно, маркетологи уже давно признают это явление. Нортон и его коллеги-исследователи упомянули продукт Build-a-Bear , который позволяет людям делать своих собственных плюшевых мишек . Многие потребители пользуются этой возможностью, даже несмотря на то, что с них взимают высокую цену за продукт, за который благодаря их труду производителю не приходится платить производственные затраты. Кроме того, исследователи отметили популярность «сенных каникул», когда горожане платят за то, чтобы выполнять за них фермерскую работу. Во всех этих случаях, как утверждают исследователи, люди, похоже, более охотно платят за предмет, в создание которого они вложили часть своего собственного труда.
Исследователи отметили, что в результате более ранних исследований психологии потребителей, которые, по сути, указывали на существование эффекта ИКЕА, многие фирмы перешли от рассмотрения потребителей как «получателей стоимости» к «соавторам ценности». Одним из элементов этого сдвига стало вовлечение потребителей в дизайн, маркетинг и тестирование продуктов.
Исследование Аронсона и Миллса 1959 года, которое было названо «классическим», дало результаты, которые, похоже, отражают либо эффект IKEA, либо тесно связанное с ним явление. Участницы-женщины должны были пройти «без инициации, легкую или строгую инициацию», прежде чем войти в дискуссионную группу. Последующая оценка женщинами ценности группы была пропорциональна усилиям, которые от них потребовались, прежде чем их допустили в группу.
Ссылаясь на работу других исследователей, демонстрирующую «фундаментальную человеческую потребность в эффективности – способность успешно добиваться желаемых результатов в своей среде», Нортон и др. утверждал, что «одним из средств, с помощью которых люди достигают этой цели, является воздействие и контроль над объектами и имуществом». Особое внимание они уделили «новаторскому» исследованию Бандуры 1977 года, которое показало, что «успешное выполнение задач» является «важнейшим средством, с помощью которого люди могут достичь своей цели и почувствовать себя компетентными и контролировать ситуацию». [2]
Эксперименты Нортона и др.
[ редактировать ]Нортон и его коллеги провели исследование, чтобы выяснить, будут ли потребители платить более высокую цену за продукты, требующие самостоятельной сборки. [1] Исследование состояло из трёх различных экспериментов, в которых участники собирали предметы Lego , складывали фигурки оригами и собирали IKEA коробки .
В первой части эксперимента части испытуемых было дано задание собрать мебель IKEA, а другим было разрешено изучить уже готовую версию той же мебели. Затем исследователи попросили участников оценить предметы. Результаты показали, что испытуемые, которые построили мебель, были готовы заплатить на 63% больше, чем те, кому предоставили уже готовую мебель.
Во второй части эксперимента исследователи просили испытуемых сделать лягушек или журавликов оригами, следуя предоставленным инструкциям. Затем они спросили испытуемых, сколько они готовы заплатить за свою работу. Затем исследователи собрали еще одну группу испытуемых, не принимавших участия в создании оригами. Новых испытуемых спросили, сколько они готовы заплатить за оригами, построенное участниками. После этого исследователи показали оригами, сделанные экспертами, другой группе людей, не занимающихся строительством, и спросили их, сколько они готовы за это заплатить. Выяснилось, что строители готовы платить за собственное творение примерно в пять раз больше, чем нестроители, как и ожидалось из первой части эксперимента. Когда их спросили, сколько кто-то другой заплатил бы за их оригами, строители также назвали высокую цену за свою работу, показывая, что они действительно думают, что оригами имеет высокую ценность. Вторая группа нестроителей была готова заплатить за хорошо выполненное оригами примерно столько же, сколько строители были готовы заплатить за свое оригами.
В третьем и последнем эксперименте участвовали две группы испытуемых. Первому набору было поручено полностью собрать предмет мебели ИКЕА. Второму комплекту также было поручено собрать предмет мебели ИКЕА, но лишь частично. Обе группы затем приняли участие в торгах по этим объектам. Результаты показали, что люди, которые собрали коробку полностью, были готовы платить больше, чем люди, которые собрали предмет лишь частично. [2]
Выводы Norton et al.
[ редактировать ]Эксперименты Нортона и его коллег показали, что самосборка влияет на оценку продукта его потребителями. Результаты показывают, что когда люди сами создают конкретный продукт, даже если они делают это плохо, они ценят конечный результат больше, чем если бы они не приложили никаких усилий для его создания. [4]
Участники, как писали Нортон и его коллеги, «считали свои любительские творения похожими по ценности на творения экспертов и ожидали, что другие разделят их мнение». Конечно, «труд ведет к любви только тогда, когда труд приводит к успешному выполнению задач; когда участники строили, а затем уничтожали свои творения или не смогли их завершить, эффект ИКЕА рассеивался». Исследователи также пришли к выводу, что «труд повышает ценность как для тех, кто делает все сам, так и для новичков».
Исследователи отметили, что использование ими «простых коробок IKEA и наборов Lego, не допускающих индивидуальной настройки» не помешало участникам проявить эффект IKEA. [2]
Более поздние исследования
[ редактировать ]Гиббс и Дроле (2003) показали, что повышение уровня энергии потребителей может убедить их выбирать опыт, требующий больших усилий. Но компании предупредили, чтобы они не слишком бросали вызов потребителям, иначе они не смогут выполнить задачу и, таким образом, останутся неудовлетворенными.
Исследования Даля и Моро (2007) показывают, что клиенты более удовлетворены, когда существует предел творческого подхода, который они могут проявить при сборке продукта. [2]
Причины
[ редактировать ]Одним из факторов является то, что «самостоятельная сборка продуктов может позволить людям одновременно чувствовать себя компетентными и демонстрировать доказательства этой компетентности». Кроме того, идея о том, что они «экономят деньги, покупая товары, требующие некоторой сборки», может заставить их почувствовать себя «умными покупателями». [2]
Были предложены и другие возможные объяснения эффекта ИКЕА, такие как «акцент на положительных качествах продукта и взаимосвязь между усилием и симпатией». Эффект ИКЕА — одно из нескольких когнитивных искажений, которые, похоже, отражают причинно-следственную связь между воспринимаемыми усилиями и оценкой. [5]
Работа Нортона и др. продемонстрировали, что оценка участниками продуктов не была вызвана владением ими или «большим временем, потраченным на прикосновение к ним». [2]
Примеры
[ редактировать ]Считается, что эффект ИКЕА способствует эффекту невозвратных издержек они вложили свой труд. , который возникает, когда менеджеры продолжают выделять ресурсы на иногда неудачные проекты , в которые или даже «синдром НИЗ»), когда менеджеры игнорируют хорошие идеи, разработанные где-то еще, в пользу (возможно, худших) идей, разработанных внутри компании. [2]
Писатель Тайлер Терворен понял, что стал свидетелем эффекта ИКЕА, когда осматривал дом, который выставлялся на продажу по цене, которая была «как минимум на 30 000 долларов слишком высокой», и обнаружил, что причина, по которой владелец так резко переоценил дом, заключалась в том, что она «построила дом сама и настроила каждый его аспект по своему вкусу». Но хотя она считала дом «шедевром», Тервоорен «видела дом, похожий на любой другой, но цвета краски, которые я никогда не выбирал». Терворен понял, что он тоже неоднократно становился жертвой эффекта ИКЕА: «У меня была особая связь со своей старой машиной, потому что я всегда работал над ней сам. А когда в прошлом году мой iPhone сломался, я разобрал его и научился исправлять это, чтобы продолжать использовать его». [6]
Можно сказать, что эффект ИКЕА проявляется в ситуациях, когда программистов приглашают помочь (без оплаты) в создании с открытым исходным кодом программ и операционных систем , таких как Linux . [2]
Животные
[ редактировать ]Эффект ИКЕА также наблюдался у животных, таких как крысы и скворцы , которые предпочитают получать пищу из источников, требующих усилий с их стороны (Касельник и Марш, 2002; Лоуренс и Фестингер, 1962). [2]
Бизнес
[ редактировать ]Тервоорен посоветовал владельцам бизнеса, что они «могут получить огромные выгоды, если заставят эффект IKEA работать на ваших клиентов. Всякий раз, когда вы можете, позволяйте им настраивать продукты и услуги, которые вы предлагаете, в соответствии с их потребностями. Дайте им почувствовать себя собственными творческими способностями и усилиями». пошли получать от вас то, что им нужно. Они заплатят за это больше». [6]
В статье Forbes 2012 года маркетологи советовали, что «если ваши клиенты соберут ваш продукт, он им понравится больше», но добавляли, что «важно иметь ясный и свободный от разочарований процесс сборки». [7]
Разработчикам компьютерных приложений было рекомендовано воспользоваться эффектом IKEA, предоставив «примеры данных, предварительно заполненные значения по умолчанию и редактируемые шаблоны, чтобы сделать ваше приложение анимированным с контентом и связями и живым для пользователей. Затем используйте триггеры электронной почты, подсказки». и рекомендации, которые помогут людям взаимодействовать с этим контентом — даже если это просто передвигать карточку на доске или отвечать на электронное письмо. Это помогает снизить страх и разочарование при работе с новым продуктом, одновременно расширяя возможности». Производители таких компьютерных продуктов, как Wistia, Basecamp и iDoneThis, при представлении их публике руководствовались эффектом IKEA. [8]
Потребители
[ редактировать ]Нортон и его коллеги предупредили, что эффект IKEA может привести к тому, что люди переоценят свои вещи, выставляя их на продажу. Например, «люди могут рассматривать улучшения, которые они внесли в свои дома — например, кирпичные дорожки, которые они выложили вручную, — как увеличивающие ценность дома гораздо больше, чем покупатели, которые видят только плохо построенные дорожки». [2]
С другой стороны, в статье 2012 года в журнале «Психология сегодня» говорилось, что «если вам трудно решить, купить ли что-то готовое или собрать это самостоятельно, дополнительная работа, которая сейчас может показаться ненужной, вполне может поставить вас в тупик». улыбка на твоем лице, когда все будет сделано. Экономия труда может стоить тебе счастья». [9]
См. также
[ редактировать ]- Эффект Даннинга – Крюгера
- Обоснование усилий
- Эскалация обязательств
- Предвзятость упущения
- Эффект Пигмалиона
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Перейти обратно: а б Берман, Джиллиан (26 сентября 2011 г.). «Эффект ИКЕА: исследование показало, что потребители переоценивают товары, которые они производят сами» . Хаффингтон Пост . БаззФид, Инк . Проверено 1 февраля 2023 г.
- ^ Перейти обратно: а б с д и ж г час я дж к Нортон, Майкл; Мочон, Дэниел; Ариэли, Дэн (9 сентября 2011 г.). «Эффект ИКЕА: когда труд ведет к любви» (PDF) . Журнал потребительской психологии . 22 (3): 453–460. дои : 10.1016/j.jcps.2011.08.002 . Проверено 18 марта 2017 г.
- ^ Ландерс, Ричард (2012). «Раскрытие эффекта ИКЕА: почему нам нравится то, что мы создаем» . Журнал потребительской психологии . 22 (3): 453–460. дои : 10.1016/j.jcps.2011.08.002 . Проверено 18 марта 2017 г.
- ^ Дибихи, Каальфа (14 марта 2013 г.). «Вы когда-нибудь слышали об эффекте ИКЕА? Увеличение воспринимаемой ценности при одновременном снижении затрат» . За пределами философии . Архивировано из оригинала 15 марта 2013 года . Проверено 21 марта 2017 г.
{{cite web}}: CS1 maint: bot: исходный статус URL неизвестен ( ссылка ) - ^ «Эффект ИКЕА» . Поведенческая экономика . Проверено 21 марта 2017 г.
- ^ Перейти обратно: а б Тервоорен, Тайлер (24 февраля 2015 г.). «Эффект Ikea: наука о труде, любви и мебели своими руками» . Рискология . Проверено 21 марта 2017 г.
- ^ Дули, Роджер (3 июля 2012 г.). «Создавайте любовь к продуктам с эффектом ИКЕА» . Форбс . Проверено 21 марта 2017 г.
- ^ Чой, Джанет (5 марта 2015 г.). «Как привлечь новых клиентов с помощью эффекта ИКЕА» . Клиент.io . Проверено 21 марта 2017 г.
- ^ Картер, Трэвис Дж. (13 сентября 2012 г.). «Эффект ИКЕА: почему мы ценим то, что строим» . Психология сегодня . Сассекс Паблишерс, ООО . Проверено 5 февраля 2023 г.
Внешние ссылки
[ редактировать ]- Ведентам, Шанкар (2013). «Почему вам нравится этот стол из Икеи, даже если он кривой» . NPR.org . Содержит интервью с Даниэлем Мошоном.
- Ариэли, Дэн (2012). «Что заставляет нас чувствовать себя хорошо в нашей работе?» . TED.com .