Стимулирование продаж

Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса промоакций . Основными элементами комплекса продвижения являются реклама , личные продажи , прямой маркетинг и реклама / связи с общественностью . Стимулирование сбыта использует как медийные, так и немедийные маркетинговые коммуникации в течение заранее определенного, ограниченного времени для увеличения потребительского спроса, стимулирования рыночного спроса или улучшения доступности продукта. Примеры включают конкурсы , купоны , бесплатные подарки , лидеры потерь , стенды в точках продаж , премии , призы , образцы продукции и скидки .

Стимулирование сбыта может быть направлено либо на покупателя , либо на сотрудников отдела продаж, либо на участников каналов сбыта (например, розничных продавцов ). Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителя, называется стимулированием сбыта для потребителей . Стимулирование продаж, ориентированное на розничную и оптовую торговлю, называется стимулированием торговых продаж .

Стимулирование сбыта включает в себя несколько видов коммуникационной деятельности, целью которых является создание добавленной стоимости или стимулов для потребителей, оптовиков, розничных продавцов или других клиентов организации для стимулирования немедленных продаж. Эти усилия могут быть направлены на стимулирование интереса к продукту, его пробному использованию или покупке. Примеры устройств, используемых в стимулировании сбыта, включают купоны, образцы, премии, дисплеи в точках продаж (POP), конкурсы, скидки и лотереи.

Стимулирование продаж осуществляется для привлечения новых клиентов, удержания существующих клиентов, противодействия конкуренции и использования возможностей, которые выявляются в результате исследования рынка. Он состоит из мероприятий, как внешних, так и внутренних, направленных на увеличение продаж компании. Внешняя деятельность по стимулированию сбыта включает рекламу, рекламу, деятельность по связям с общественностью и специальные торговые мероприятия. Внутренние мероприятия по стимулированию сбыта включают в себя витрины, демонстрацию продуктов и рекламных материалов, а также рекламные программы, такие как премиальные награды и конкурсы. ^{[ 1 ]}

Акции по распродажам часто выражаются в виде скидок. Скидки влияют на то, как потребители думают и ведут себя при совершении покупок. Тип сбережений и их расположение могут повлиять на то, как потребители рассматривают продукт, и повлиять на их решения о покупке. ^{[ 2 ]} Двумя наиболее распространенными скидками являются ценовые скидки («товары на распродаже») и бонусные пакеты («оптовые товары»). ^{[ 2 ]} Ценовые скидки — это уменьшение первоначальной продажи на определенный процент, а бонусные пакеты — это предложения, при которых потребитель получает больше за первоначальную цену. ^{[ 2 ]} различные формы скидок Многие компании представляют в рекламе , надеясь убедить потребителей покупать их продукцию.

Определение

Стимулирование сбыта представляет собой различные методы, используемые для стимулирования покупки продукта или бренда. Стимулирование сбыта играет тактическую, а не стратегическую роль в маркетинговых коммуникациях и стратегии бренда ; это также форма рекламы, используемая в течение короткого периода времени. Исследователи Фархангмер и Брито рассмотрели определения стимулирования сбыта в маркетинговых текстах и журналах и выявили ряд общих характеристик стимулирования сбыта, в том числе: ^{[ 3 ]}

Краткосрочные эффекты и продолжительность;
Действует и влияет только на последний этап процесса покупки;
Проявляет второстепенную роль по отношению к другим формам маркетинговой коммуникации;
Выполняет вспомогательную роль в отношении основных преимуществ продукта.
Это не отдельная техника, а набор техник, используемых для определенной цели.

Cokecaps — это спонсируемая производителем рекламная акция, ориентированная на потребителей.

И производители, и розничные продавцы широко используют стимулирующие продажи. Рекламные акции, спонсируемые розничными торговцами, ориентированы на потребителей. Производители используют два вида стимулирования сбыта, а именно: ^{[ 4 ]}

1. Стимулирование продаж для потребителей : Стимулирование продаж, ориентированное на потребителей или конечных пользователей и призванное стимулировать фактическую покупку.

2. Торговое стимулирование : стимулирование продаж, нацеленное на торговлю, особенно на розничных продавцов, предназначенное для увеличения продаж розничным торговцам, продвижения продукта или бренда или поддержки розничного торговца в рекламных акциях, ориентированных на потребителя.

Стимулирование сбыта полезно, когда:

1. Продукт представлен недавно.

2. Имеются излишки запасов.

3. Проникновение или проникновение в оплот конкурента.

4. Продукт, скорее всего, испортится, если его не продать или не использовать.

Эффект от стимулирования сбыта может не сохраниться, если для создания лояльности к бренду не используются другие виды маркетинга. ^{[ нужна ссылка ]}

Типы

Стимулирование потребительских продаж — это краткосрочные методы, предназначенные для достижения краткосрочных целей, таких как стимулирование покупок, увеличение посещаемости магазинов или просто создание интереса к продукту или бренду. Традиционные методы стимулирования сбыта включают в себя:

Ценовая сделка: временное снижение цены, например скидка 50%.
Программа лояльности: потребители накапливают баллы, мили или кредиты за покупки и обменивают их на вознаграждения.
Сделка со скидкой: предлагает бренд по более низкой цене. Снижение цены может составлять процент, указанный на упаковке.
Сделка «Ценовой пакет/бонусные пакеты»: упаковка предлагает потребителю на определенный процент больше продукта по той же цене (например, на 25 процентов больше). Это еще один тип сделки, «в которой покупателям предлагается больше товара по той же цене». ^{[ 2 ]} Например, торговая компания может предложить своим потребителям бонусный пакет, в котором они могут получить два продукта по цене одного. В этих сценариях этот бонусный пакет рассматривается как выгода, поскольку покупатели считают, что получают бесплатный продукт. ^{[ 2 ]} Однако покупка бонусного пакета не всегда выгодна потребителю. Иногда потребители в конечном итоге тратят деньги на товар, который они бы обычно не купили, если бы он не был в бонусном пакете. В результате товары, купленные в бонусном пакете, часто выбрасываются впустую и рассматриваются для потребителя как «потеря».
Купоны. Купоны стали стандартным механизмом стимулирования продаж.
Лидер убытков : Цена на популярный товар временно снижается ниже себестоимости, чтобы стимулировать другие прибыльные продажи.
Отдельно стоящая вставка (FSI): Буклет с купонами вставляется в местную газету для доставки.
Диспенсеры на кассе: при оформлении заказа покупателю предоставляется купон на основе приобретенного товара.
Мобильные купоны: купоны доступны на мобильном телефоне. Потребители показывают предложение на мобильном телефоне продавцу для получения скидки.
Интерактивная онлайн-игра по продвижению: потребители играют в интерактивную игру, связанную с продвигаемым продуктом.
Скидки : потребителям предлагается возврат денег, если чек и штрих-код будут отправлены производителю по почте.
Конкурсы/розыгрыши/игры: Потребитель автоматически становится участником мероприятия, приобретая продукт.
Дисплеи в торговых точках:
- Прерыватель прохода: знак, выступающий в проход из полки.
- Dangler: Знак, который раскачивается, когда покупатель проходит мимо него.
- Мусорный бак: Контейнер, полный продуктов, сваленных внутрь.
- Порталы для торгов: получение потенциальных клиентов
- Glorifier: небольшой этап, который возвышает продукт над другими продуктами.
- Воблер: Знак, который покачивается.
- Доска для губной помады: доска, на которой мелками написаны сообщения.
- Неккер: купон, прикрепленный к горлышку бутылки.
- Блок ДА: «Ваш дополнительный продавец» — это выдвижной информационный бюллетень .
- Электролюминесцентный: анимированный свет в движении, работающий на солнечной энергии.
Специальные блюда для детей: скидка на общий счет за питание, предлагая 1 бесплатное детское питание при каждом приобретенном обычном блюде.
Отбор проб: потребители получают один образец бесплатно после испытания, а затем могут решить, покупать или нет.

Новые технологии предоставили ряд новых возможностей для стимулирования сбыта. Карты лояльности, персональные помощники по покупкам, электронные ценники и электронные рекламные дисплеи позволяют обеспечить более персонализированное общение и более целенаправленную информацию в точке покупки. Например, покупатели могут получать оповещения о специальных предложениях, когда они приближаются к товару в определенном проходе. ^{[ 4 ]}

Онлайн-предложения и предложения в магазине

В Интернете и в магазинах доступны различные типы скидок. Купоны на полке: купоны присутствуют на полке, где доступен продукт. Купоны онлайн: купоны доступны онлайн. Потребители распечатывают их и берут с собой в магазин. Хотя скидки можно найти в Интернете и в магазинах, при совершении покупок в каждом месте процесс мышления разный. Например, «онлайн-покупатели более чувствительны к ценам из-за доступных низких затрат на поиск и прямого сравнения цен». ^{[ 2 ]} Потребители могут легко перейти на другие веб-сайты и найти более выгодные предложения , вместо того чтобы физически ходить в различные магазины. ^{[ 2 ]} Кроме того, покупатели склонны воздерживаться от покупки бонусных пакетов онлайн из-за скептицизма (в отношении мошенничества и мошенничества), который может сопровождать сделку. ^{[ 2 ]} Поскольку «...бонусные пакеты сложнее обрабатывать онлайн, чем ценовые скидки, потребителю труднее и труднее их понять». ^{[ 2 ]} Например, предложение «купи один — получи одно бесплатно» на веб-сайте требует больше усилий, чем тот же бонусный пакет, предлагаемый в магазине. В Интернете потребителям приходится иметь дело с обработкой платежей, сборами за доставку и обработку, а также с днями ожидания прибытия товаров, в то время как в магазине товары доступны без этих дополнительных шагов и задержек.

Методы продвижения торговли

Торговые льготы: краткосрочные стимулы, предлагаемые, чтобы побудить розничного продавца запастись товаром.
Загрузчик дилера: стимул, призванный побудить розничного продавца купить и продемонстрировать продукт.
Торговый конкурс: конкурс для награждения розничных продавцов, продающих больше всего товаров.
Дисплеи в точках продаж: используются для создания импульсивной покупки и продажи вашего продукта на месте.
Программы обучения: Сотрудники дилера обучаются продаже продукта.
Нажимайте деньги: также известен как «спиффы». Дополнительная комиссия, выплачиваемая сотрудникам розничной торговли за продвижение товаров.
Торговые скидки (также называемые функциональными скидками): это выплаты участникам канала сбыта за выполнение определенных функций.

Мыслительный процесс потребителя

Значительная экономия: прибыль или потеря

Многие скидки созданы для того, чтобы дать потребителям ощущение экономии денег при покупке товаров, но не все цены со скидкой считаются выгодными для покупателей. Таким образом, прежде чем совершить покупку, потребители могут взвесить свои варианты как выгоду, так и убыток, чтобы избежать риска потери денег при покупке. ^{[ 5 ]} Представление о «выгоде» от покупки приводит к риску. ^{[ 5 ]} Например, если действует скидка «купи один, получи половину скидки», которая кажется выгодной, покупатель купит товар. С другой стороны, точка зрения «потери» приводит к неприятию потребителями рисковать. ^{[ 5 ]} Например, потребители откажутся от скидки «купи три, получи половину», если они считают, что не получат выгоды от сделки. В частности, потребители будут рассматривать свои варианты, потому что «...ощущение потери в 2,5 раза сильнее ощущения выгоды при той же стоимости». ^{[ 5 ]}

Импульсивная покупка

Импульсивная покупка возникает из-за того, что потребители не могут взвесить свои варианты перед покупкой продукта. Импульсивная покупка — это «любая покупка, которую совершает покупатель, которая не была запланирована… [и является] внезапной и немедленной». ^{[ 2 ]} Например, если потребитель не имеет намерения покупать товар перед входом в магазин, но покупает товар без какой-либо предусмотрительности, это импульсивная покупка. Производители продукции хотят продвигать и поощрять у потребителей этот импульс мгновенной покупки. Покупатели могут очень быстро совершать покупки, не думая о последствиях, когда товар воспринимается как выгодная сделка. ^{[ 2 ]} Таким образом, торговые компании «все чаще проводят рекламные кампании, которые будут эффективными в стимулировании покупательского поведения потребителей», чтобы увеличить продажи и прибыль. ^{[ 2 ]}

Сравнение цен

Многие потребители читают слева направо и поэтому сравнивают цены одинаково. ^{[ 6 ]} Например, если цена продукта составляет 93 доллара, а цена продажи — 79 долларов, люди сначала сравнивают левые цифры (9 и 7) и замечают разницу в две цифры. ^{[ 6 ]} Однако из-за такого привычного поведения «потребители могут воспринимать разницу (14 долларов) между 93 и 79 долларами как большую, чем разница (14 долларов) между 89 и 75 долларами». ^{[ 6 ]} В результате потребители часто ошибочно полагают, что они получают более выгодную сделку при первом наборе цен, основываясь исключительно на левых цифрах. ^{[ 6 ]}

Эффект правой цифры

Эффект правой цифры фокусируется на правых цифрах цен, когда левые цифры одинаковы. ^{[ 6 ]} Другими словами, такие цены, как 45 и 42 доллара, заставляют потребителей обращать больше внимания на правильные цифры (2 и 5), чтобы определить полученную скидку. Этот эффект также «подразумевает, что потребители будут воспринимать большие скидки для цен с маленькими правыми окончаниями, чем для больших правых цифр. ^{[ 6 ]} Например, при снижении цены с 32 до 31 доллара потребители будут полагать, что получили более выгодную сделку, чем при снижении цены с 39 до 38 долларов. В результате компании могут использовать скидки с меньшими правыми цифрами, чтобы ввести потребителей в заблуждение, заставляя их думать, что они получают более выгодную сделку и увеличивают прибыль. Однако потребители также обманываются пресловутыми ценами с девяти концами. ^{[ 6 ]} «Эффект правой цифры [также] связан с тенденцией потребителей идентифицировать цены, оканчивающиеся на 9, как распродажные (а не обычные) цены или связывать их со скидкой. ^{[ 6 ]}

Эффект обрамления

Эффект фрейминга — это «феномен, который возникает, когда происходит изменение предпочтений человека между двумя или более альтернативами, вызванное способом представления проблемы». ^{[ 5 ]} Другими словами, формат, в котором что-то представлено, будет влиять на точку зрения человека. Эта теория состоит из трех подкатегорий: формулировка рискованного выбора, формулировка атрибутов и формулировка целей. ^{[ 7 ]} Формулировка рискованного выбора отсылает к мыслительным процессам потребителей, ориентированным на выигрыш или проигрыш. ^{[ 5 ]}^{[ 7 ]} Потребители будут рисковать, если обстоятельства им выгодны, и избегать риска, если это не так. Обрамление атрибутов связано с одной ключевой фразой или особенностью ценовой скидки, которая подчеркивается, чтобы вдохновить потребителя на покупку. ^{[ 7 ]} Например, термины «бесплатно» и «лучше» обычно используются, чтобы заманить покупателей купить продукт. Формулирование целей заставляет покупателей действовать поспешно или столкнуться с последствиями, если они упустят определенное снижение цен. ^{[ 7 ]} Например, сделка «только на ограниченное время» (LTO) пытается побудить покупателей совершить покупку быстро или совершить импульсивную покупку, прежде чем истечет время. ^{[ 7 ]}

Внешние силы

Хотя существуют аспекты, которые могут определять покупательское поведение потребителя, существует множество внешних факторов, которые могут повлиять на решение покупателя совершить покупку. Например, даже если цена продукта снижена, качество этого продукта может отговорить потребителя от его покупки. ^{[ 5 ]} Если продукт имеет плохие отзывы покупателей или имеет короткий «срок службы», покупатели будут рассматривать эту покупку как потерю и не рискнут. Продукт также может рассматриваться негативно из-за прошлого опыта и ожиданий потребителей. ^{[ 5 ]} Например, если размер товара вводит в заблуждение, покупатели не захотят его покупать. Предмет, рекламируемый как «огромный», но имеющий высоту всего один дюйм, отпугнет потребителей. Кроме того, «влияние личных характеристик, таких как пол потребителей, субъективные нормы и импульсивность», также может повлиять на покупательские намерения потребителя. ^{[ 2 ]} Например, женщины, как правило, покупают косметический продукт чаще, чем мужчины. Кроме того, «некоторые... покупатели могут оказаться не в состоянии купить [товар]... из-за финансовых ограничений». ^{[ 2 ]}

Регулирование

Стимулирование сбыта традиционно жестко регулировалось во многих развитых индустриальных странах, за заметным исключением США . Например, в Соединенном Королевстве раньше действовал режим поддержания перепродажной цены , при котором производители могли по закону диктовать минимальную цену перепродажи практически для всех товаров; эта практика была отменена в 1964 году. ^{[ 8 ]}

В большинстве европейских стран также существует контроль над планированием и допустимыми видами стимулирования сбыта, поскольку в этих странах они рассматриваются как граничащие с недобросовестной деловой практикой . Германия славится самыми строгими правилами. Известные примеры включают автомойку, которой было запрещено бесплатно мыть машины постоянным клиентам, и пекаря, который не мог выдавать бесплатный тканевый мешок клиентам, купившим более 10 булочек. ^{[ 9 ]}

См. также

Ссылки

^ Тейлор, Джон (1978). Как начать и добиться успеха в собственном бизнесе . п. 290.
^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж ^г ^час ^я ^дж ^к ^л ^м ^н Инь, Сюй; Джин-Сон, Хуан (2014). «Влияние ценовых скидок и бонусных пакетов на импульсивные покупки в Интернете». Социальное поведение и личность . 42 (8): 1293–1302. дои : 10.2224/сбп.2014.42.8.1293 .
^ Фархангмер М. и Брито PQ. «Стимулирование сбыта: предписывающие определения и точка зрения менеджеров». В: Сидин С., Манрай А. (редакторы), Труды Всемирного маркетингового конгресса 1997 года. Развитие маркетинговой науки: Труды Академии маркетинговых наук, Springer, Cham, 2015, стр. 45-49.
^ Jump up to: ^а ^б Геденек, К., Геслин, С.А. и Айлавади, С.Л., «Стимулирование продаж», в: Краффт, М. и Мантра, М.К. (ред.), Розничная торговля в 21 веке: текущие и будущие тенденции, стр. 345-359.
^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж ^г ^час Изабелла, Джулиана (2012). «Влияние рекламы со скидкой на поведение потребителей» (PDF) . Журнал делового администрирования . 52 (6): 657–671. дои : 10.1590/s0034-75902012000600007 .
^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж ^г ^час Коултер, Кейт; Коултер, Робин (2007). «Искажение восприятия ценовых скидок: эффект правильной цифры» (PDF) . Журнал потребительских исследований . 34 (2): 162–173. дои : 10.1086/518526 . S2CID 43734022 . Архивировано из оригинала (PDF) 17 февраля 2019 г.
^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и МакКечни, Салли (2012). «Эффект создания скидок в рекламе сравнительных цен» (PDF) . Европейский журнал маркетинга . 46 (11/12): 1501–1522. дои : 10.1108/03090561211259952 .
^ Стюарт Митчелл, «Поддержание перепродажных цен и характер сопротивления в консервативной партии: 1949–64», Canadian Journal of History 40, вып. 2 (август 2005 г.): 259–289.
^ Анонимно (13 мая 2000 г.). «Наручники на главной улице» . Экономист .

[1] Тейлор, Джон (1978). Как начать и добиться успеха в собственном бизнесе . п. 290.

[Yin-2] Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж ^г ^час ^я ^дж ^к ^л ^м ^н Инь, Сюй; Джин-Сон, Хуан (2014). «Влияние ценовых скидок и бонусных пакетов на импульсивные покупки в Интернете». Социальное поведение и личность . 42 (8): 1293–1302. дои : 10.2224/сбп.2014.42.8.1293 .

[3] Фархангмер М. и Брито PQ. «Стимулирование сбыта: предписывающие определения и точка зрения менеджеров». В: Сидин С., Манрай А. (редакторы), Труды Всемирного маркетингового конгресса 1997 года. Развитие маркетинговой науки: Труды Академии маркетинговых наук, Springer, Cham, 2015, стр. 45-49.

[Gedenek,_K._pp.345-359-4] Jump up to: ^а ^б Геденек, К., Геслин, С.А. и Айлавади, С.Л., «Стимулирование продаж», в: Краффт, М. и Мантра, М.К. (ред.), Розничная торговля в 21 веке: текущие и будущие тенденции, стр. 345-359.

[Isabella-5] Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж ^г ^час Изабелла, Джулиана (2012). «Влияние рекламы со скидкой на поведение потребителей» (PDF) . Журнал делового администрирования . 52 (6): 657–671. дои : 10.1590/s0034-75902012000600007 .

[Coulter-6] Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж ^г ^час Коултер, Кейт; Коултер, Робин (2007). «Искажение восприятия ценовых скидок: эффект правильной цифры» (PDF) . Журнал потребительских исследований . 34 (2): 162–173. дои : 10.1086/518526 . S2CID 43734022 . Архивировано из оригинала (PDF) 17 февраля 2019 г.

[McKechnie-7] Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и МакКечни, Салли (2012). «Эффект создания скидок в рекламе сравнительных цен» (PDF) . Европейский журнал маркетинга . 46 (11/12): 1501–1522. дои : 10.1108/03090561211259952 .

[8] Стюарт Митчелл, «Поддержание перепродажных цен и характер сопротивления в консервативной партии: 1949–64», Canadian Journal of History 40, вып. 2 (август 2005 г.): 259–289.

[9] Анонимно (13 мая 2000 г.). «Наручники на главной улице» . Экономист .

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]

[ 9 ]

v т и Манипулирование СМИ
Context	Bias Crowd psychology Deception Dumbing down False balance Half-truths Media Obfuscation Orwellian Persuasion Manipulation (psychology)
Activism	Advocacy group Alternative media Boycott Call-out culture Cancel culture Civil disobedience Culture jamming Demonstrations Deplatforming Grassroots Guerrilla communication Hacktivism Internet Media Occupations Petitions Protests Youth
Advertising	Billboards False Infomercials Mobiles Modeling Radio Sex Slogans Testimonials TV Criticism of advertising Annoyance factor
Censorship Media regulation	Books Broadcast law Burying of scholars Catch and kill Corporate Cover-ups Euphemism Films Historical negationism Internet Political Religious Self
Hoaxing	Alternative facts April Fools' Deepfake Fake news websites Fakelore False document Fictitious entries Firehose of falsehood Forgery Gaslighting List Literary Lying press Photograph manipulation Racial Urban legend Virus Video manipulation
Marketing	Branding Loyalty Product Product placement Publicity Research Word of mouth
News media	Agenda-setting Broadcasting Circus Cycle Emotive conjugation False balance Infotainment Managing Narcotizing dysfunction Newspeak Pseudo-event Scrum Sensationalism Tabloid journalism
Political campaigning	Advertising Astroturfing Attack ad Canvassing Character assassination Dog whistle Election promises Lawn signs Party platforms (or manifestos) Name recognition Negative Push polling Smear campaign Wedge issue
Propaganda	Bandwagon Big lie Crowd manipulation Disinformation Fearmongering Framing Indoctrination Loaded language National mythology Rally 'round the flag effect Techniques
Psychological warfare	Airborne leaflets False flag Fifth column Information (IT) Lawfare Political Public diplomacy Sedition Subversion
Public relations	Cult of personality Doublespeak Non-apology apology Reputation management Slogans Sound bites Spin Transfer Understatement Weasel words Corporate propaganda
Sales	Cold calling Door-to-door Pricing Product demonstrations Promotion Spaving Promotional merchandise Telemarketing
Related	Influence-for-hire Media bias United States Media concentration Media democracy Media ecology Media ethics Media franchise Media influence Media proprietor