Цены

Ценник — это наглядное и объективное руководство по оценке стоимости.

Ценообразование — это процесс , посредством которого предприятие устанавливает цену предприятия , по которой оно будет продавать свои продукты и услуги, и может быть частью маркетингового плана . При установлении цен предприятие будет принимать во внимание цену, по которой оно может приобрести товары, себестоимость производства , рынок , конкуренцию, состояние рынка, бренд и качество продукта.

Ценообразование является фундаментальным аспектом управления продуктом и одним из четырех аспектов , маркетинг-микса остальные три аспекта — это продукт, продвижение и место . Цена является единственным элементом, генерирующим доход среди четырех P, остальные являются центрами затрат . Однако другие аспекты маркетинга будут способствовать снижению ценовой эластичности и, таким образом, позволят росту цен обеспечить больший доход и прибыль.

Ценообразование может представлять собой ручной или автоматический процесс применения цен к заказам на покупку и продажу на основе таких факторов, как: фиксированная сумма, перерыв в количестве, рекламная кампания или кампания продаж, предложение конкретного поставщика, цена, преобладающая на момент поступления, дата отгрузки или выставления счета, комбинация нескольких заказов или строк и многие другие. Автоматизированная система ценообразования требует дополнительной настройки и обслуживания, но может предотвратить ошибки ценообразования. Потребности потребителя могут быть преобразованы в спрос только в том случае, если у потребителя есть желание и возможность покупать продукт. Таким образом, ценообразование является важнейшим понятием в сфере маркетинга, оно используется как тактическое решение в ответ на изменение конкурентной, рыночной и организационной ситуации.

Цели ценообразования

Цели ценообразования должны учитывать:

• финансовые цели компании (т.е. прибыльность)
• соответствие реалиям рынка (будут ли клиенты покупать по такой цене?)
• продукта степень, в которой цена поддерживает позиционирование на рынке и соответствует другим переменным в маркетинговом комплексе.
• согласованность цен по категориям и продуктам (последовательность указывает на надежность и поддерживает доверие и удовлетворенность клиентов)
• Чтобы встретить или предотвратить конкуренцию

На цену влияет тип используемого канала сбыта, тип используемой рекламной акции и качество продукта. Там, где производство дорогое, распространение эксклюзивное, а продукт поддерживается обширными рекламными и рекламными кампаниями , тогда цены, вероятно, будут выше. Цена может заменять качество продукции, эффективные рекламные акции или энергичные усилия дистрибьюторов по продажам на определенных рынках.

С точки зрения маркетолога, эффективная цена — это цена, очень близкая к максимальной, которую готовы заплатить покупатели. С экономической точки зрения, это цена, которая передает большую часть потребительского экономического излишка производителю. Хорошей стратегией ценообразования будет та, которая может балансировать между нижним пределом цен (ценой, ниже которой организация терпит убытки) и потолком цены (ценой, при которой организация оказывается в ситуации отсутствия спроса).

Ценовые стратегии

Основная статья: Стратегии ценообразования

Ценообразование не всегда рассматривается как стратегический процесс. Грег Кудахи из Accenture заметил в 2007 году, что для некоторых предприятий «ценообразование — это последний бастион интуиции ». Там, где ценообразование является стратегическим, маркетологи разрабатывают общую стратегию ценообразования, которая соответствует миссии и ценностям организации. Такая ценовая стратегия обычно становится частью общего долгосрочного стратегического плана компании . Стратегия призвана предоставить общие рекомендации для органов, устанавливающих цены, и обеспечить соответствие стратегии ценообразования другим элементам маркетингового плана. Хотя фактическая цена товаров или услуг может варьироваться в зависимости от различных условий, широкий подход к ценообразованию (т. е. стратегия ценообразования) остается постоянной в течение прогнозного периода планирования, который обычно составляет 3–5 лет, но в некоторых отраслях может более длительный период 7–10 лет. Стратегия ценообразования устанавливает общие долгосрочные цели функции ценообразования без указания фактической цены.

В целом в маркетинговой литературе упоминается шесть подходов к стратегии ценообразования:

Ценообразование, ориентированное на операции : целью является оптимизация производственных мощностей, достижение операционной эффективности или согласование спроса и предложения посредством изменения цен. В некоторых случаях цены могут быть установлены с учетом демаркетинга.

Ценообразование, ориентированное на доход: (также известное как ценообразование, ориентированное на прибыль или ценообразование, основанное на затратах ) – когда маркетолог стремится максимизировать прибыль (т. е. сверхдоход над затратами) или просто покрыть затраты и достичь безубыточности . Например, динамическое ценообразование (также известное как управление доходностью ) — это форма ценообразования, ориентированного на доход.

Ценообразование, ориентированное на клиента : цель состоит в том, чтобы максимизировать количество клиентов; поощрять возможности перекрестных продаж или признавать различные уровни платежеспособности клиентов.

Ценообразование на основе стоимости : (также известное как ценообразование на основе изображения ) возникает, когда компания использует цены для обозначения рыночной стоимости или связывает цену с желаемой ценовой позицией в сознании покупателя. Целью ценообразования, основанного на стоимости, является усиление общей стратегии позиционирования, например, установка премиального ценообразования для достижения или поддержания имиджа роскоши.

Ценообразование, ориентированное на отношения : маркетолог устанавливает цены, чтобы построить или поддерживать отношения с существующими или потенциальными клиентами.

Социально-ориентированное ценообразование : цель состоит в том, чтобы поощрять или препятствовать определенным социальным отношениям и моделям поведения. например, высокие тарифы на табак, чтобы препятствовать курению.

Необязательное ценообразование : цель состоит в том, чтобы предоставить потребителю возможность выбора при покупке. например, покупка автомобиля необязательно для наличия проигрывателя компакт-дисков

Ценовая тактика

Когда лица, принимающие решения, определили широкий подход к ценообразованию (т. е. стратегию ценообразования), они обращают свое внимание на тактику ценообразования. Тактические ценовые решения представляют собой краткосрочные цены, предназначенные для достижения конкретных краткосрочных целей. Тактический подход к ценообразованию может время от времени меняться в зависимости от ряда внутренних соображений (например, необходимости избавиться от избыточных запасов) или внешних факторов (например, реакции на тактику конкурентного ценообразования). Соответственно, в течение одного планового периода или в течение одного года можно использовать ряд различных тактик ценообразования. Обычно линейным менеджерам предоставляется необходимая свобода действий для изменения индивидуальных цен при условии, что они действуют в рамках широкого стратегического подхода. Например, некоторые премиальные бренды никогда не предлагают скидки, поскольку использование низких цен может запятнать имидж бренда. Вместо скидок премиальные бренды с большей вероятностью предложат потребительскую ценность за счет объединения цен или бесплатных подарков.

При установлении индивидуальных цен лицам, принимающим решения, необходимо четкое понимание экономики ценообразования, в частности, анализа безубыточности . а также понимание психологических аспектов принятия решений потребителями, включая резервные цены , максимальные цены и минимальные цены . В маркетинговой литературе описаны буквально сотни тактик ценообразования. Трудно отдать должное разнообразию широко используемых тактик. Рао и Картоно провели межкультурное исследование, чтобы определить наиболее широко используемые стратегии и тактики ценообразования. Следующий список во многом основан на их работе.

Цены ARC/RRC

Традиционная тактика, используемая при аутсорсинге, при которой используется фиксированная плата за фиксированный объем услуг с вариациями платы за объемы, превышающие или ниже целевых пороговых значений. Плата за дополнительные ресурсы («ARC») сверх порогового значения оценивается по ставкам, отражающим предельные затраты на дополнительную добычу плюс разумную прибыль. Кредиты («RRC»), предоставляемые для сокращения потребляемых или предоставляемых ресурсов, предлагают корпоративному клиенту определенный комфорт, но экономия на кредитах, как правило, не эквивалентна увеличению затрат при оплате дополнительных ресурсов, превышающих пороговое значение.

Дополнительные цены

Покупка принтера приводит к постоянным покупкам запасных частей. В таких случаях можно рассмотреть вопрос о дополнительных ценах.

Дополнительное ценообразование является общей категорией тактики ценообразования «несвободного рынка». Это относится к методу, при котором на один из двух или более взаимодополняющих продуктов (например, настольный струйный принтер) устанавливается цена, позволяющая максимизировать объем продаж, в то время как на дополнительный продукт (чернильные картриджи для принтеров) устанавливается гораздо более высокая цена, чтобы покрыть любые дефицит первого продукта.

Цены на случай непредвиденных обстоятельств

Ценообразование на случай непредвиденных обстоятельств — это процесс, при котором плата взимается только в зависимости от определенных результатов. Ценообразование на случай непредвиденных обстоятельств широко используется в профессиональных услугах, таких как юридические услуги и консультационные услуги. В Соединенном Королевстве плата за непредвиденные расходы известна как условная плата.

Дифференциальное ценообразование

Основная статья: Дифференциальное ценообразование

Дифференциальное ценообразование, также известное как гибкое ценообразование , множественное ценообразование или ценовая дискриминация , возникает, когда разные цены назначаются разным клиентам или сегментам рынка, и могут зависеть от оценки поставщиком услуг готовности или способности клиента платить. Существуют различные формы разницы в цене, включая тип клиента, обслуживаемый географический регион, заказанное количество, время доставки, условия оплаты и т. д.

Дискретное ценообразование

Дискретное ценообразование происходит, когда цены устанавливаются на уровне, на котором цена находится в пределах компетенции органа, принимающего решения (DMU). Этот метод ценообразования часто используется в контексте B2B, где специалист по закупкам может быть уполномочен совершать закупки до заранее определенного уровня, после которого решения должны передаваться на утверждение комитету. С появлением анализа данных дифференциальная цена становится популярной среди большинства компаний, использующих данные о конкретных клиентах для определения цен для конкретного клиента.

Цены со скидкой

Скидка – это любая форма снижения цены.

Цены со скидкой – это когда маркетолог или розничный торговец предлагает сниженную цену. Скидки в различных формах — например, скидки за количество, скидки за лояльность, сезонные скидки, периодические или случайные скидки и т. д. Крупные розничные продавцы могут запросить у поставщиков ограничения по стоимости и создать мощную систему оценки скидок при массовых покупках. Обычно с этими ритейлерами трудно конкурировать, поскольку они зависят от методики оценки скидок. Этот тип стратегии ценообразования является преобладающей процедурой демонстрации, направленной на привлечение покупателей путем предоставления дополнительной ценности или мотивации, которая побуждает клиентов немедленно покупать более продвинутые товары.

Диверсионное ценообразование

Диверсионное ценообразование — это вариант опережающего убытка, широко используемый в сфере услуг; за базовую услугу взимается низкая цена с целью окупить дополнительные; можно также ссылаться на низкие цены на некоторые части услуги, чтобы создать впечатление низкой цены.

Низкие цены каждый день

«Ежедневные низкие цены» широко используются в супермаркетах.

Ежедневные низкие цены относятся к практике поддержания регулярно низких цен, при которой потребители не вынуждены ждать скидок или специальных предложений. Этот метод используют супермаркеты.

Плата за выход

Плата за выход — это плата, взимаемая с клиентов, которые выходят из процесса обслуживания до естественного завершения или окончания контракта. Целью платы за выход является предотвращение преждевременного выхода. Плата за выход часто встречается в финансовых услугах, телекоммуникационных услугах и учреждениях по уходу за престарелыми. Регулирующие органы по всему миру часто выражали свое недовольство практикой платы за выход, поскольку она может быть антиконкурентной и ограничивать возможности потребителей свободно переключаться, но эта практика не была запрещена.

Испытайте кривую ценовую политику

Ценообразование по кривой опыта происходит, когда производитель устанавливает низкую цену на продукт или услугу, чтобы получить объем и ожидает, что стоимость производства снизится с приобретением производственного опыта. Этот подход, который часто используется при ценообразовании на высокотехнологичные продукты и услуги, основан на понимании того, что производители учатся сокращать производственные затраты с течением времени в результате явления, известного как эффекты опыта .

Географические цены

См. Также: Индекс Биг-Мака.

Географическое ценообразование возникает, когда на разных географических рынках устанавливаются разные цены на один и тот же продукт. Например, в азиатских странах издатели часто предоставляют учебники по более низким ценам, поскольку средняя заработная плата, как правило, ниже, что влияет на платежеспособность клиентов. В других случаях географические различия в ценах могут отражать различные затраты на распространение и обслуживание определенных рынков.

Гарантированная цена

Гарантированное ценообразование — это вариант ценообразования на случай непредвиденных обстоятельств. Это относится к практике включения обязательства или обещания о том, что определенные результаты или результаты будут достигнуты. Например, некоторые бизнес-консультанты берут на себя обязательство повысить производительность или прибыльность на 10%. В случае не достижения результата клиент не оплачивает услугу.

Высоко-низкие цены

Ценообразование «высокое-низкое» относится к практике предложения товаров по высокой цене в течение определенного периода времени с последующим предложением тех же товаров по низкой цене в течение заранее определенного времени. Эту практику широко используют сетевые магазины по продаже товаров для дома. Главный недостаток тактики «высокие-низкие» заключается в том, что потребители склонны осознавать ценовые циклы и выбирать время для своих покупок так, чтобы они совпадали с циклом низких цен.

Цены на медовый месяц

Ценообразование для молодоженов относится к практике использования низкой начальной цены с последующим повышением цен после установления отношений. Целью ценообразования для молодоженов является «замкнуть» клиентов в долгосрочную связь с продавцом. Этот подход широко используется в ситуациях, когда затраты на смену клиента относительно высоки, например, при ипотечном кредитовании и финансовых инвестициях. Это также распространено в категориях, где используется модель подписки, особенно если она сочетается с автоматическими регулярными платежами, например, подписка на газеты и журналы, кабельное телевидение, подписка на широкополосный доступ и сотовую связь, а также в коммунальные услуги и страхование.

Лидер потерь

Лидером убытков является продукт, цена которого установлена ​​ниже операционной маржи . Лидирование убытков широко используется в супермаркетах и ​​недорогих торговых точках, где магазин является средством генерации трафика в магазине. Низкая цена широко пропагандируется, и магазин готов понести небольшую потерю на отдельный товар в надежде, что он компенсирует эту потерю, когда покупатели купят другие товары по более высокой цене и с более высокой прибылью. В сфере услуг опережение убытков может относиться к практике взимания сниженной цены при первом заказе в качестве стимула и с ожиданием повышения цен при последующих заказах. Лидерство потерь часто встречается в розничной торговле, где лидер потерь используется для увеличения посещаемости магазинов и увеличения продаж дополнительных товаров.

Компенсационное ценообразование

Компенсационное ценообразование (также известное как отвлекающее ценообразование ) в сфере услуг является эквивалентом опережения убытков. Услуга может оценивать один компонент предложения по очень низкой цене в расчете на то, что она сможет компенсировать любые потери за счет перекрестных продаж дополнительных услуг. Например, служба паровой чистки ковров может взимать очень низкую базовую цену за первые три комнаты, но взимать более высокие цены за чистку дополнительных комнат, мебели и штор. Оператор также может попытаться предложить клиенту дополнительные услуги, такие как средства для чистки пятен или средства для защиты тканей и ковров от пятен.

Паритетное ценообразование

Паритетное ценообразование — это процесс установления цены на продукт по цене конкурента или близкой к ней, чтобы оставаться конкурентоспособным. Рынки можно разделить, давая фирме возможность разделить рынок тарифов и внутренний рынок. Отмечается, что недостаточно серьезная фирма может дифференцировать затраты. Кроме того, по мере того, как количество отечественных фирм увеличивается и если эти организации могут разделить рынок, разница между собственными и незнакомыми издержками уменьшается. Затраты на обеспечение равенства импорта могут взиматься на внутреннем рынке.

Ценовое объединение

Стоимость пакета Xbox

Объединение цен (также известное как объединение продуктов ) происходит, когда два или более продуктов или услуг оцениваются как пакет с единой ценой. Существует несколько типов пакетов: чистые пакеты , в которых товары можно приобрести только пакетом, или смешанные пакеты , в которых товары можно приобрести по отдельности или в пакете. Цена комплекта обычно ниже, чем при покупке двух предметов по отдельности.

Цены в пиковые и внепиковые часы

Цены в пиковые и внепиковые часы — это форма ценовой дискриминации, при которой изменение цен обусловлено тем или иным сезонным фактором. Целью ценообразования в пиковые и внепиковые часы является использование цен для выравнивания пиков и спадов спроса. Цены в пиковые и непиковые часы широко используются в туризме, путешествиях, а также в коммунальных услугах, например, в поставщиках электроэнергии. Пиковые цены привлекли внимание общественности с тех пор, как поставщик услуг совместного использования поездок Uber начал использовать скачкообразные цены и попытался запатентовать технологии, поддерживающие этот подход.

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация также известна как переменное ценообразование или дифференцированное ценообразование .

Ценовая подкладка

Подбор цен — это использование ограниченного числа цен на все продукты, предлагаемые предприятием. Выравнивание цен — это традиция, зародившаяся в старых пятицентовых магазинах, где все стоило либо 5, либо 10 центов. При установлении цен цена остается постоянной, но качество или объем продукта или услуги корректируются с учетом изменений стоимости. Основное обоснование этой тактики заключается в том, что потенциальные клиенты рассматривают эти суммы как подходящие цены для целого ряда продуктов. Его преимущество заключается в простоте управления, но недостатком является негибкость, особенно во времена инфляции или нестабильных цен. Ценовые подкладки по-прежнему широко используются в универмагах, где покупатели часто обращают внимание на стойки с одеждой или аксессуарами по заранее установленным ценам, например, отдельные стойки с мужскими галстуками, где каждая стойка стоит 10, 20 и 40 долларов.

Цены на проникновение

Ценообразование проникновения — это подход, который можно рассматривать во время выхода на рынок. При таком подходе цена продукта изначально устанавливается низкой, чтобы быстро проникнуть на рынок. Низкие цены и низкая прибыль также действуют как сдерживающий фактор, не позволяя потенциальным конкурентам выйти на рынок, поскольку им придется снизить низкую прибыль, чтобы закрепиться.

Престижные цены

Премиальные бренды редко делают скидки из-за возможности запятнать бренд. Вместо этого они предлагают подарочные наборы, чтобы предоставить клиентам ценность.

Престижное ценообразование также известно как премиальное ценообразование , а иногда ценообразование на роскошь или поддержание высоких цен относится к преднамеренному стремлению к установлению высоких цен для создания имиджа качества.

Ценовая сигнализация

Ценовая сигнализация – это когда цена используется как индикатор какого-либо другого атрибута. Например, некоторые туристические курорты рекламируют, что если двое взрослых бронируют номер, дети остаются бесплатно. Этот тип цен призван показать, что курорт подходит для семейного отдыха.

Снятие цен

Снижение цен , также известное как ценообразование по принципу «снятия сливок», — это тактика, которую можно рассмотреть при выходе на рынок. Цель состоит в том, чтобы установить относительно высокие цены, чтобы окупить затраты на разработку продукта на ранних этапах жизненного цикла и до того, как на рынок выйдут конкуренты.

Рекламные цены

Рекламные цены — это временная мера, которая предполагает установление цен на уровне ниже, чем обычно взимается за товар или услугу. Рекламные цены иногда являются реакцией на непредвиденные обстоятельства, например, когда из-за спада спроса у компании возникают излишки запасов; или когда конкурентная деятельность вторгается в долю рынка или прибыль.

Двухчастное ценообразование

Двухкомпонентное ценообразование — это вариант ценообразования на несвободном рынке, используемый в сфере услуг. Двухчастное ценообразование разбивает фактическую цену на две части; фиксированная плата за обслуживание плюс переменная норма потребления. Тактика двухчастного ценообразования широко используется коммунальными компаниями, такими как компании по производству электроэнергии, газа и воды, а также услуги, где существуют отношения типа квазичленства, кредитные карты, где взимается годовая плата, и тематические парки, где взимается плата за вход в то время, когда взимается плата за вход. клиент платит за поездки и дополнительные услуги. Одна часть цены представляет собой членский взнос или плату за вступление, а вторая часть представляет собой компонент использования.

Психологическое ценообразование

Широкое использование конечной цифры «девять» предполагает, что здесь имеет место психологическое ценообразование.

Основная статья: Психологическое ценообразование

Психологическое ценообразование — это ряд тактик, призванных оказать положительное психологическое воздействие. Ценники с конечной цифрой «9» (9,99 долларов США, 19,99 долларов США или 199,99 долларов США) могут использоваться для обозначения ценовых точек потребителя и доставки товара по цене чуть ниже резервной цены . Психологическое ценообразование широко используется в различных сферах розничной торговли.

Премиальные цены

Премиальные цены (также называемые престижными ценами). ) — это стратегия постоянного ценообразования на верхнем уровне возможного ценового диапазона или вблизи него, чтобы помочь привлечь потребителей, заботящихся о своем статусе. Высокая цена на продукт премиум-класса используется для улучшения и укрепления имиджа продукта класса «люкс». Примеры компаний, которые участвуют в установлении премиальных цен на рынке, включают Rolex и Bentley . Помимо бренда, такие атрибуты продукта, как экомаркировка и происхождение (например, «сертифицированный органический продукт» и «продукт Австралии»), могут повысить ценность для потребителей. и привлечь премиальные цены. Часть таких премий может отражать увеличение себестоимости продукции. Люди будут покупать продукт премиум-класса, потому что:

• Они считают, что высокая цена является показателем хорошего качества.
• Они считают это признаком собственного достоинства: «Они того стоят»; это подтверждает успех и статус покупателя; это сигнал для окружающих, что владелец входит в эксклюзивную группу
• В этом приложении они требуют безупречной работы. Цена неисправности продукта слишком высока, чтобы покупать что-то кроме самого лучшего — например, кардиостимулятора.

Старая ассоциация роскоши, предназначенная только для королей и королев мира, в современном мире практически не существует. Люди в целом стали богаче, поэтому феномен массового маркетинга роскоши просто стал частью повседневной жизни и больше не предназначен для элиты. Поскольку у потребителей появился более крупный источник располагаемого дохода, у них теперь есть возможность приобретать продукты, отвечающие их желаемым потребностям. Это явление открывает возможности премиального ценообразования для маркетологов на рынках предметов роскоши. Роскошь в обществе можно увидеть, когда члены среднего класса общества готовы платить более высокую цену за услугу или продукт высочайшего качества по сравнению с аналогичными товарами. Примеры этого можно увидеть на таких предметах, как одежда и электроника. Установление более высокой цены на продукт также делает его более недоступным и помогает ему приобрести исключительную привлекательность. Роскошные бренды, такие как Louis Vuitton и Gucci, — это больше, чем просто одежда, они становятся скорее символом статуса. (Йомен, 2011).

Престижные товары обычно продают компании, обладающие монополией на рынке и обладающие конкурентным преимуществом. Благодаря тому, что фирма обладает большой рыночной властью, она может взимать более высокую цену за товары и тратить большую сумму на продвижение и рекламу. По словам Хана, Нуньеса и Дрезе (2015), которые опираются на «сигнальные предпочтения и таксономию, основанные на богатстве и потребности в статусе», две социальные группы, известные как «парвенусы» и «позёры», обычно более застенчивы и основывают покупки на необходимость достичь более высокого статуса или получить значение социального престижа. Дальнейшие исследования рынка показывают роль имущества в жизни потребителей и то, как люди делают предположения о других исключительно на основании своего имущества. Люди связывают дорогие вещи с успехом. (Хан и др., 2010). Маркетологи понимают эту концепцию и устанавливают на товары завышенные цены, чтобы создать иллюзию эксклюзивности и высокого качества. Потребители, скорее всего, купят продукт по более высокой цене, чем аналогичный продукт, поскольку они жаждут статуса и чувства превосходства, поскольку являются частью меньшинства, которое фактически может позволить себе указанный продукт. (Хан и др., 2010).

При покупке продуктов с экологической маркировкой с потребителей также может взиматься ценовая надбавка. Рыночные стимулы предоставляются для того, чтобы побудить людей вести свой бизнес экологически безопасным способом с точки зрения окружающей среды. Такие ассоциации, как программа сертификации рыболовства MSC и экомаркировка морепродуктов, вознаграждают тех, кто занимается устойчивым рыболовством. Давление со стороны экологических групп привело к созданию таких ассоциаций, а не потребителей, требующих этого. Выгода, которую получает потребитель от покупки экологически безопасной продукции, может создать более высокую цену по сравнению с продукцией, не имеющей экологической маркировки. Это означает, что у производителей есть своего рода стимул поставлять товары, соответствующие стандарту экомаркировки. Обычно при ведении устойчивого бизнеса возникает больше затрат, и взимание надбавки — это способ, которым предприятия могут компенсировать дополнительные затраты.

Конкурентные цены

Конкурентное ценообразование — это тактика ценообразования, используемая компаниями для установления цен на свои продукты или услуги на основе цен, взимаемых их конкурентами. Эта стратегия ценообразования предполагает тщательный мониторинг цен, взимаемых конкурентами, и соответствующую корректировку цен, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке. Для достижения этой цели компании могут использовать различные тактики ценообразования. Конкурентоспособное ценообразование не всегда является лучшей стратегией ценообразования для каждой компании или рынка.

Стоимость пакета

Пакетное ценообразование — это тактика ценообразования, при которой несколько продуктов или услуг предлагаются вместе как пакет по сниженной цене. Пакетное ценообразование может принимать различные формы. Для бизнеса важно тщательно рассмотреть продукты или услуги, включенные в пакет, а также его цену, чтобы убедиться, что он выгоден компании.

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация — это тактика ценообразования, при которой предприятия устанавливают разные цены на один и тот же продукт или услугу в зависимости от разных групп клиентов. Эта тактика используется для максимизации прибыли путем взимания с клиентов самой высокой цены, которую они готовы заплатить. Ценовая дискриминация может принимать различные формы, например, взимание разных цен за один и тот же продукт или услугу в разных местах, предложение скидок или рекламных акций определенным группам клиентов или использование динамического ценообразования для корректировки цен в режиме реального времени в зависимости от поведения клиентов или рыночных условий. .

Методы установления цен

Факторы ценообразования включают производственные затраты , место на рынке, конкуренцию, состояние рынка и качество продукции.

Ценообразование на основе спроса

Ценообразование на основе спроса , также известное как динамическое ценообразование или управление доходностью , представляет собой метод ценообразования, в котором в качестве центрального элемента используется потребительский спрос, основанный на воспринимаемой ценности. По сути, это своего рода нормирование : поскольку дефицит приводит к росту цен, либо спрос ослабевает (поскольку цена становится слишком высокой, чтобы привлечь столько покупателей), либо увеличивается предложение (поскольку высокая прибыль побуждает новых поставщиков выходить на рынок).

Моделирование цен с использованием эконометрических методов может помочь измерить ценовую эластичность , а инструменты компьютерного моделирования часто облегчают моделирование различных цен и результатов продаж и прибыли. Более сложные инструменты помогают определять цены на уровне SKU для всего портфеля продуктов. Ритейлеры будут оптимизировать цены на свои собственные торговые марки по сравнению с ценами национальных брендов.

Ценовая политика Uber является примером краткосрочного динамического ценообразования , основанного на спросе . Он использует автоматизированный алгоритм для повышения цен до уровня «всплеска цен», быстро реагируя на изменения спроса и предложения на рынке. Реагируя в режиме реального времени, можно достичь равновесия между спросом и предложением движущих сил. При бронировании Uber клиенты получают уведомление о повышении цен. Компания подала заявку на патент США на повышение цен в 2013 году, хотя известно, что авиакомпании уже много лет используют аналогичные методы ценообразования на места.

Такая практика часто приводит к расстроению пассажиров и критике, когда это происходит в результате праздников, ненастной погоды, стихийных бедствий или других факторов. В канун Нового 2011 года цены на Uber превысили обычные тарифы в семь раз, что вызвало возмущение. Во время кризиса с заложниками в Сиднее в 2014 году Uber ввел резкое повышение цен, в результате чего стоимость проезда в четыре раза превысила обычную плату; хотя сначала компания защищала резкое повышение цен, позже она извинилась и возместила надбавки. Генеральный директор Uber Трэвис Каланик ответил на критику, сказав: «...поскольку это настолько ново, людям потребуется некоторое время, чтобы принять это. Существует 70 лет обусловленности фиксированной ценой на такси».

Ценообразование, основанное на спросе, воспринимается покупателями как несправедливое, а во время чрезвычайных ситуаций или других трудностей — как своего рода взвинчивание цен . Например, вместо того, чтобы рассматривать увеличение стоимости поездки на Uber в праздничный день как способ побудить больше водителей работать в этот день вместо того, чтобы самим отмечать праздник, следует использовать механизм повышения оплаты водителям за работу в часы пик или Это способ побудить потенциальных покупателей снизить спрос за счет использования таких альтернатив, как совместное использование автомобилей или общественный транспорт . Покупатели видят в этом способ использования компанией их растущей потребности в услугах в праздничные дни.

Многомерное ценообразование

В этом автомобиле на видном месте отображается стоимость ежемесячных платежей, а не общая цена.

Многомерное ценообразование — это цена продукта или услуги с использованием нескольких чисел. В этой практике цена больше не состоит из одной денежной суммы (например, прейскурантной цены автомобиля), а состоит из различных размеров (например, ежемесячных платежей, количества платежей и первоначального взноса). Исследования показали, что такая практика может существенно повлиять на способность потребителей понимать и обрабатывать информацию о ценах.

Персонализированные цены

Продавец подержанных автомобилей может учитывать факторы, которые сигнализируют о социально-экономическом статусе покупателя, например, как покупатель одет и насколько он образован, чтобы решить, какую цену предложить во время переговоров о цене.

Персонализированное ценообразование использует информацию о потенциальных покупателях, чтобы предлагать разные цены разным покупателям в зависимости от того, что продавец знает о покупателе. В принципе, это обеспечит более низкие цены для клиентов, которые чувствительны к цене или которые вряд ли купят продукт или услугу, и более высокие цены для клиентов, которые в большей степени способны или готовы платить более высокие цены. Это может быть рассчитано на основе агрегированных данных о клиентах (например, указывающих на то, что покупатели из города с высоким доходом будут платить более высокие цены) или, в ходе индивидуальных переговоров , на основе убеждений продавца о том, сколько покупатель готов заплатить.

Финансовая помощь студентам в Соединенных Штатах является примером персонализированного ценообразования, поскольку университеты предлагают разные суммы и типы скидок и варианты кредитов разным студентам в зависимости от того, что школа знает о семье и доходах студента.

Микромаркетинг

Микромаркетинг — это практика адаптации продуктов, брендов ( микробрендов ) и рекламных акций для удовлетворения потребностей и желаний микросегментов рынка. Это тип рыночной настройки, который касается ценообразования для комбинаций «клиент/продукт» на уровне магазина или на индивидуальном уровне.

Теоретические соображения по ценообразованию

Основная статья: Цена

Новостной репортаж «Голоса Америки» о ценах на билеты на Мировую серию 2016 года , первую игру мировой серии на стадионе «Ригли Филд» за 71 год.

Соотношение цена/качество

Соотношение цена/качество отражает восприятие ценности потребителями. Высокие цены часто воспринимаются как признак качества, особенно когда продукт или услуга не обладают поисковыми качествами, которые можно проверить перед покупкой. Понимание восприятия потребителями соотношения цены и качества наиболее важно в случае сложных продуктов, которые трудно протестировать, а также экспериментальных продуктов, которые невозможно протестировать до тех пор, пока они не будут использованы (например, большинство услуг). Чем выше неопределенность вокруг продукта, тем больше потребители зависят от соотношения цена/качество и тем большую премию они готовы заплатить.

Потребители могут по-разному воспринимать премиальные цены, и этот фактор делает важным для маркетолога понимать поведение потребителей . Согласно диаграмме Виньерона и Джонсона «Поведение потребителей, ориентированное на престиж», потребителей можно разделить на четыре группы. Эти группы существа; Гедонист и перфекционист, сноб, победитель и вебленист. Эти категории ранжируются от уровня самосознания до важности цены как показателя престижа. Эффект Веблена объясняет, как эта группа потребителей принимает решения о покупке, основываясь на заметной ценности, поскольку они склонны покупать предметы роскоши, потребляемые общественностью. Это показывает, что они, скорее всего, совершат покупку, чтобы продемонстрировать власть, статус и богатство. Потребителей, подпадающих под «эффект сноба», можно охарактеризовать как людей, которые ищут воспринимаемую уникальную ценность и будут покупать эксклюзивные продукты, чтобы быть первыми или очень немногими, у кого они есть. Они также будут избегать покупки продуктов, потребляемых основной массой людей, поскольку считается, что товары в ограниченном количестве имеют более высокую ценность, чем товары, которые таковыми не являются. (Виньерон и Джонсон, 1999). Эффект подножия объясняет, что потребители, входящие в эту категорию, принимают решения о покупке, чтобы вписаться в социальную группу, и получают воспринимаемую социальную ценность от покупки популярных продуктов в этой социальной группе по более высоким ценам. Исследования показывают, что люди часто подчиняются тому, что думает большая часть группы, членом которой они являются, когда дело касается отношения к продукту. Оплата более высокой цены за продукт может служить способом добиться признания из-за давления, оказываемого на них со стороны коллег. Гедонистический эффект можно описать как определенную группу людей, чьи решения о покупке не зависят от статуса и эксклюзивности, полученных в результате покупки продукта с премией, и не подвержены страху остаться в стороне и давлению со стороны сверстников. Потребители, которые попадают в эту категорию, основывают свои решения о покупке на воспринимаемой эмоциональной ценности и получают нематериальные выгоды, такие как чувственное удовольствие, эстетическая красота и волнение. Потребители этого типа более заинтересованы в собственном благополучии. (Виньерон и Джонсон, 1999). Последняя категория в фигуре Виньерона и Джонсона «Поведение потребителей, ориентированное на престиж» — это эффект перфекционизма. Ожидается, что престижные бренды будут демонстрировать высокое качество, и именно эта уверенность в высочайшем качестве может фактически повысить ценность продукта. В соответствии с этим эффектом те, кто попадает в эту группу, ценят престижные бренды за превосходное качество и более высокие характеристики, чем другие аналогичные бренды. Исследования показали, что потребитель воспринимает качество продукта как зависимость от его цены. Потребители часто считают, что высокая цена продукта указывает на более высокий уровень качества.

Хотя предполагается, что высокие цены делают определенные продукты более желательными, потребители, попадающие в эту категорию, имеют собственное восприятие качества и принимают решения, основываясь на собственных суждениях. Они также могут использовать премиальную цену как показатель уровня качества продукта.

Ценовая чувствительность и психология потребителей

Основная статья: Ценовая эластичность спроса

В своей книге «Стратегия и тактика ценообразования » Томас Нэгл и Рид Холден выделяют девять законов или факторов, влияющих на то, как потребитель воспринимает данную цену и насколько чувствительным к цене он/она может быть в отношении различных решений о покупке:

• Эффект эталонной цены : чувствительность покупателя к цене на данный продукт тем выше, чем выше цена продукта по сравнению с воспринимаемыми альтернативами. Воспринимаемые альтернативы могут различаться в зависимости от сегмента покупателей, случая и других факторов.
• Эффект сложного сравнения Покупатели менее чувствительны к цене известного/более авторитетного продукта, когда им трудно сравнивать его с потенциальными альтернативами.
• Эффект издержек переключения : чем выше инвестиции в конкретный продукт, которые покупатель должен сделать, чтобы сменить поставщика, тем менее чувствительным к цене покупатель при выборе между альтернативами.

  Высокие затраты на переход . Организации, производящие продукцию, у которой практически нет заменителей и которым требуются огромные усилия для эффективного использования, ценят огромные затраты на обмен. Некоторые компании заключили дополнительные соглашения о членстве, которые добавляют большей последовательности их плану действий и еще больше защищают своих клиентов. Как и в случае со многими инновационными организациями, сохраняется уязвимость в отношении цикла усовершенствования новых изделий и получения новых изделий.

  Низкие затраты на переход : организации, которые предлагают товары или администрацию, которые претендентам исключительно легко имитировать при эквивалентных затратах, обычно имеют низкие затраты на обмен. Например, компания по производству одежды ограничила обменные издержки среди клиентов, которые могут эффективно находить выгодные предложения на одежду и быстро подсчитывать затраты, прогуливаясь, начиная с одного магазина, а затем переходя в другой. Развитие интернет-торговли и быстрая транспортировка значительно упростили покупателям поиск одежды у себя дома на многочисленных онлайн-площадках.

• Эффект цены и качества : покупатели менее чувствительны к цене, поскольку более высокие цены сигнализируют о более высоком качестве. К продуктам, для которых этот эффект особенно актуален, относятся: имиджевые продукты, эксклюзивные продукты и продукты с минимальными признаками качества.
• Эффект расходов : покупатели более чувствительны к цене, когда расходы составляют большой процент доступного дохода или бюджета покупателей.
• Эффект конечной выгоды : эффект относится к взаимосвязи данной покупки с большей общей выгодой и делится на две части:

  Производный спрос : чем более чувствительны покупатели к цене конечной выгоды, тем более чувствительными они будут к ценам на те продукты, которые способствуют получению этой выгоды.

  Стоимость доли цены : Стоимость доли цены относится к проценту от общей стоимости конечной выгоды, приходящейся на данный компонент, который помогает получить конечную выгоду (например, процессоры и ПК). Чем меньше доля данных компонентов в общей стоимости конечной выгоды, тем менее чувствительными будут покупатели к цене компонента.

• Эффект общих затрат : чем меньшую часть покупной цены покупатели должны заплатить за себя, тем менее чувствительными к цене они будут.
• Эффект справедливости : покупатели более чувствительны к цене продукта, когда цена выходит за пределы диапазона, который они считают «справедливым» или «разумным», учитывая контекст покупки.
• Эффект фрейминга : покупатели более чувствительны к цене, когда они воспринимают цену как потерю, а не как упущенную выгоду, и они более чувствительны к цене, когда цена платится отдельно, а не как часть пакета.

Подходы

Ценообразование является наиболее эффективным рычагом получения прибыли . К ценообразованию можно подходить на трех уровнях: отраслевом, рыночном и транзакционном.

• Ценообразование на отраслевом уровне фокусируется на общей экономике отрасли, включая изменения цен поставщиков и изменения потребительского спроса.
• Ценообразование на рыночном уровне фокусируется на конкурентной позиции цены по сравнению с разницей в стоимости продукта по сравнению с аналогичными конкурирующими продуктами.
• Ценообразование на уровне транзакций фокусируется на управлении внедрением скидок от базовой или прейскурантной цены, которые возникают как в счете-фактуре или квитанции, так и вне их.

Анализ «ценового водопада» помогает предприятиям и торговому персоналу понять различия, которые возникают между справочной или прейскурантной ценой, ценой продажи, указанной в счете-фактуре, и фактической ценой, уплаченной клиентом, с учетом скидок по контракту, продаж и оплаты.

Ошибки ценообразования

Многие компании допускают типичные ошибки ценообразования. Статья Джерри Бернштейна «Используйте ошибки ценообразования поставщиков» описывает несколько ошибок продаж, к которым относятся:

• Слабый контроль над скидками ( переопределение цен )
• Неадекватные системы отслеживания отпускных цен и доли рынка конкурентов ( Конкурентная разведка )
• Цена плюс затраты
• Повышение цен выполнено плохо
• Несоответствие цен по всему миру
• Оплата торговым представителям в зависимости от объема продаж или дополнительных выручки показателей

Вопреки распространенному заблуждению , цена не является самым важным фактором для потребителей при принятии решения о покупке товара.

См. также

• Распределение разницы покупной цены
• Цены на приманку
• Базовая цена
• Цены на пробки
• Маржа вклада
• Стоимость предела цены
• Ценообразование на основе спроса
• Распределение
• Капельное ценообразование
• Демпинг (ценовая политика)
• Факторная цена
• Формула ценообразования
• Система свободных цен
• Групповая покупка
• Высоко-низкие цены
• Маркетинг
• Маркетинговый микс
• Сегментация рынка
• Альтернативные стоимость
• Платите сколько хотите
• Потолок цены
• Контроль цен
• Фиксирование цен
• Случаи установления цен
• Взвинчивание цен
• Ценовой механизм
• Ценовая премия
• Ценовой сигнал
• Система цен
• Цена зонтика
• Наука о ценообразовании
• Ценовые стратегии
• Повышение
• Покупательная способность
• Реальные цены и идеальные цены
• Относительная цена
• Розничная торговля
• Поддержание розничной цены
• Теневая цена
• Скользящая шкала сборов
• Рекомендованная розничная цена
• Целевые цены
• Перепродажа билетов
• Цены на основе времени
• Ценовая политика
• Цена за единицу товара

Дальнейшее чтение

• Уильям Паундстоун , «Бесценность: миф о справедливой стоимости (и как извлечь из этого выгоду)» , Хилл и Ван, 2010.

Внешние ссылки

• Инженерный успех новой продукции: процесс ценообразования на новую продукцию в Emerson Electric. Тематическое исследование Джерри Бернштейна и Дэвида Масиаса . Опубликовано в журнале «Управление промышленным маркетингом» .
• Как оценить и продать свой программный продукт , Redpoint Ventures