Бренд

Для других видов использования см. Бренд (неоднозначности) .

«Марка» перенаправляет здесь. Для других видов использования см. Марку (устранение неоднозначности) .

Apple Inc. - самый мощный в мире бренд в 2024 году, согласно Brand Finance.

The Coca-Cola wordmark is a distinctive brand logo used to attract the attention of people attending a sporting event, or watching it on television.

Бренд - это название, термин, дизайн, символ или любая другая функция, которая отличает товар или обслуживание одного продавца от других продавцов. Бренды используются в бизнесе , маркетинге и рекламе для признания и, что важно, создавать и хранить стоимость в качестве капитала бренда для выявленного объекта, в пользу клиентов бренда, его владельцев и акционеров . Бренды иногда отличаются от общих брендов или магазинов .

Считается, что практика брендинга - в оригинальном буквальном смысле маркировки - сжигание - началась с древних египтян , которые, как известно, занимались брендом скота и фирменными рабами еще в 2700 г. до н.э. Брендинг использовался для дифференциации крупного рогатого скота одного человека от другого с помощью отличительного символа, сгоревшего в коже животного горячим железом брендинга . Если человек украл какой -либо из крупного рогатого скота, любой, кто видел символ, может вывести фактического владельца. Термин был расширен, чтобы означать стратегическую личность для продукта или компании, так что «бренд» теперь предлагает ценности и обещания, которые потребитель может воспринимать и купить. Со временем практика брендинга объектов распространялась на более широкий спектр упаковки и товаров, предлагаемых для продажи, включая нефть , вино , косметику и рыбный соус , а в 21 -м веке распространяется еще дальше на услуги (такие как юридические , финансовые и медицинские ), политические партии и . имена людей

In the modern era, the concept of branding has expanded to include deployment by a manager of the marketing and communication techniques and tools that help to distinguish a company or products from competitors, aiming to create a lasting impression in the minds of customers. The key components that form a brand's toolbox include a brand's identity, personality, product design, brand communication (such as by logos and trademarks), brand awareness, brand loyalty, and various branding (brand management) strategies. Many companies believe that there is often little to differentiate between several types of products in the 21st century, hence branding is among a few remaining forms of product differentiation.

Brand equity is the measurable totality of a brand's worth and is validated by observing the effectiveness of these branding components. When a customer is familiar with a brand or favors it incomparably over its competitors, a corporation has reached a high level of brand equity. Brand owners manage their brands carefully to create shareholder value. Brand valuation is a management technique that ascribes a monetary value to a brand.

Etymology

The word brand, originally meaning a burning piece of wood, comes from a Middle English brand, meaning "torch", from an Old English brand. It became to also mean the mark from burning with a branding iron.

History

In pre-literate society, the distinctive shape of amphorae provided potential customers with information about goods and quality. Pictured: Amphorae for wine and oil, Archaeological Museum of Dion.

Branding and labeling have an ancient history. Branding probably began with the practice of branding livestock to deter theft. Images of the branding of cattle occur in ancient Egyptian tombs dating to around 2,700 BCE. Over time, purchasers realized that the brand provided information about origin as well as about ownership, and could serve as a guide to quality. Branding was adapted by farmers, potters, and traders for use on other types of goods such as pottery and ceramics. Forms of branding or proto-branding emerged spontaneously and independently throughout Africa, Asia and Europe at different times, depending on local conditions. Seals, which acted as quasi-brands, have been found on early Chinese products of the Qin dynasty (221-206 BCE); large numbers of seals survive from the Harappan civilization of the Indus Valley (3,300–1,300 BCE) where the local community depended heavily on trade; cylinder seals came into use in Ur in Mesopotamia in around 3,000 BCE, and facilitated the labelling of goods and property; and the use of maker's marks on pottery was commonplace in both ancient Greece and Rome. Identity marks, such as stamps on ceramics, were also used in ancient Egypt.

Diana Twede has argued that the "consumer packaging functions of protection, utility and communication have been necessary whenever packages were the object of transactions". She has shown that amphorae used in Mediterranean trade between 1,500 and 500 BCE exhibited a wide variety of shapes and markings, which consumers used to glean information about the type of goods and the quality. The systematic use of stamped labels dates from around the fourth century BCE. In largely pre-literate society, the shape of the amphora and its pictorial markings conveyed information about the contents, region of origin and even the identity of the producer, which were understood to convey information about product quality. David Wengrow has argued that branding became necessary following the urban revolution in ancient Mesopotamia in the 4th century BCE, when large-scale economies started mass-producing commodities such as alcoholic drinks, cosmetics and textiles. These ancient societies imposed strict forms of quality-control over commodities, and also needed to convey value to the consumer through branding. Producers began by attaching simple stone seals to products which, over time, gave way to clay seals bearing impressed images, often associated with the producer's personal identity thus giving the product a personality. Not all historians agree that these markings are comparable with modern brands or labels, with some suggesting that the early pictorial brands or simple thumbprints used in pottery should be termed proto-brands while other historians argue that the presence of these simple markings does not imply that mature brand management practices operated.

Amphorae bearing a titulus pictus and potters' stamps, found at Monte Testaccio

Scholarly studies have found evidence of branding, packaging, and labeling in antiquity. Archaeological evidence of potters' stamps has been found across the breadth of the Roman Empire and in ancient Greece. Stamps were used on bricks, pottery, and storage containers as well as on fine ceramics. Pottery marking had become commonplace in ancient Greece by the 6th century BCE. A vase manufactured around 490 BCE bears the inscription "Sophilos painted me", indicating that the object was both fabricated and painted by a single potter. Branding may have been necessary to support the extensive trade in such pots. For example, 3rd-century Gaulish pots bearing the names of well-known potters and the place of manufacture (such as Attianus of Lezoux, Tetturo of Lezoux and Cinnamus of Vichy) have been found as far away as Essex and Hadrian's Wall in England. English potters based at Colchester and Chichester used stamps on their ceramic wares by the 1st century CE. The use of hallmarks, a type of brand, on precious metals dates to around the 4th century CE. A series of five marks occurs on Byzantine silver dating from this period.

Copper printing-plate including the White Rabbit trademark of Jinan Liu's Fine Needles Shop, Chinese, Song Dynasty (960-1127 CE)

Some of the earliest use of maker's marks, dating to about 1,300 BCE, have been found in India. The oldest generic brand in continuous use, known in India since the Vedic period (c. 1100 BCE to 500 BCE), is the herbal paste known as chyawanprash, consumed for its purported health benefits and attributed to a revered rishi (or seer) named Chyawan. One well-documented early example of a highly developed brand is that of White Rabbit sewing needles, dating from China's Song dynasty (960 to 1127 CE). A copper printing plate used to print posters contained a message which roughly translates as: "Jinan Liu's Fine Needle Shop: We buy high-quality steel rods and make fine-quality needles, to be ready for use at home in no time." The plate also includes a trademark in the form of a 'White Rabbit", which signified good luck and was particularly relevant to women, who were the primary purchasers. Details in the image show a white rabbit crushing herbs, and text includes advice to shoppers to look for the stone white rabbit in front of the maker's shop.

Roman oil lamp, showing underside with maker's mark. Museo Bellini

In ancient Rome, a commercial brand or inscription applied to objects offered for sale was known as a titulus pictus. The inscription typically specified information such as place of origin, destination, type of product and occasionally quality claims or the name of the manufacturer. Roman marks or inscriptions were applied to a very wide variety of goods, including, pots, ceramics, amphorae (storage/shipping containers) and on factory-produced oil-lamps. Carbonized loaves of bread, found at Herculaneum, indicate that some bakers stamped their bread with the producer's name. Roman glassmakers branded their works, with the name of Ennion appearing most prominently.

Mosaic showing garum container, from the house of Umbricius Scaurus of Pompeii. The inscription, which reads "G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI", has been translated as: "The flower of garum, made of the mackerel, a product of Scaurus, from the shop of Scaurus"

One merchant that made good use of the titulus pictus was Umbricius Scaurus, a manufacturer of fish sauce (also known as garum) in Pompeii, c. 35 CE. Mosaic patterns in the atrium of his house feature images of amphorae bearing his personal brand and quality claims. The mosaic depicts four different amphora, one at each corner of the atrium, and bearing labels as follows:

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI (translated as: "The flower of garum, made of the mackerel, a product of Scaurus, from the shop of Scaurus")

2. LIQU[minis]/ FLOS (translated as: "The flower of Liquamen")

3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI (translated as: "The flower of garum, made of the mackerel, a product of Scaurus")

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI (translated as: "The best liquamen, from the shop of Scaurus")

Scaurus' fish sauce was known by people across the Mediterranean to be of very high quality, and its reputation traveled as far away as modern France. In both Pompeii and nearby Herculaneum, archaeological evidence also points to evidence of branding and labeling in relatively common use across a broad range of goods. Wine jars, for example, were stamped with names, such as "Lassius" and "L. Eumachius"; probably references to the name of the producer.

Back section of a bracelet clasp with a hallmark of Hunnish craftsmanship, early 5th century

The use of identity marks on products declined following the fall of the Roman Empire. In the European Middle Ages, heraldry developed a language of visual symbolism which would feed into the evolution of branding, and with the rise of the merchant guilds the use of marks resurfaced and was applied to specific types of goods. By the 13th century, the use of maker's marks had become evident on a broad range of goods. In 1266, makers' marks on bread became compulsory in England. The Italians used brands in the form of watermarks on paper in the 13th century. Blind stamps, hallmarks, and silver-makers' marks—all types of brand—became widely used across Europe during this period. Hallmarks, although known from the 4th-century, especially in Byzantium, only came into general use during the Medieval period. British silversmiths introduced hallmarks for silver in 1300.

Bass Brewery's logo became the first image to be registered as a trademark in the UK, in 1876.

Some brands still in existence as of 2018 date from the 17th, 18th, and 19th centuries' period of mass-production. Bass Brewery, the British brewery founded in 1777, became a pioneer in international brand marketing. Many years before 1855, Bass applied a red triangle to casks of its pale ale. In 1876, its red-triangle brand became the first registered trademark issued by the British government. Guinness World Records recognizes Tate & Lyle (of Lyle's Golden Syrup) as Britain's, and the world's, oldest branding and packaging, with its green-and-gold packaging having remained almost unchanged since 1885. Twinings tea has used the same logo – capitalized font beneath a lion crest – since 1787, making it the world's oldest in continuous use.

A tin of Lyle's Golden Syrup, first sold in London in 1885. Recognised by Guinness World Records as having the world's oldest branding and packaging.

A characteristic feature of 19th-century mass-marketing was the widespread use of branding, originating with the advent of packaged goods. Industrialization moved the production of many household items, such as soap, from local communities to centralized factories. When shipping their items, the factories would literally brand their logo or company insignia on the barrels used, effectively using a corporate trademark as a quasi-brand.

Factories established following the Industrial Revolution introduced mass-produced goods and needed to sell their products to a wider market—that is, to customers previously familiar only with locally produced goods. It became apparent that a generic package of soap had difficulty competing with familiar, local products. Packaged-goods manufacturers needed to convince the market that the public could place just as much trust in the non-local product. Gradually, manufacturers began using personal identifiers to differentiate their goods from generic products on the market. Marketers generally began to realize that brands, to which personalities were attached, outsold rival brands. By the 1880s, large manufacturers had learned to imbue their brands' identity with personality traits such as youthfulness, fun, sex appeal, luxury or the "cool" factor. This began the modern practice now known as branding, where the consumers buy the brand instead of the product and rely on the brand name instead of a retailer's recommendation.

The process of giving a brand "human" characteristics represented, at least in part, a response to consumer concerns about mass-produced goods. The Quaker Oats Company began using the image of the Quaker Man in place of a trademark from the late 1870s, with great success. Pears' soap, Campbell's soup, Coca-Cola, Juicy Fruit chewing gum and Aunt Jemima pancake mix were also among the first products to be "branded" in an effort to increase the consumer's familiarity with the product's merits. Other brands which date from that era, such as Ben's Original rice and Kellogg's breakfast cereal, furnish illustrations of the trend.

The Quaker Company was one of the earliest to use a character on its packaging, branding, and advertising. Pictured: The Quaker Man, c. 1900

By the early 1900s, trade press publications, advertising agencies, and advertising experts began producing books and pamphlets exhorting manufacturers to bypass retailers and to advertise directly to consumers with strongly branded messages. Around 1900, advertising guru James Walter Thompson published a housing advertisement explaining trademark advertising. This was an early commercial explanation of what scholars now recognize as modern branding and the beginnings of brand management. This trend continued to the 1980s, and as of 2018 is quantified by marketers in concepts such as brand value and brand equity. Naomi Klein has described this development as "brand equity mania". In 1988, for example, Philip Morris Companies purchased Kraft Foods Inc. for six times what the company was worth on paper. Business analysts reported that what they really purchased was the brand name.

With the rise of mass media in the early 20th century, companies adopted techniques that allowed their messages to stand out. Slogans, mascots, and jingles began to appear on radio in the 1920s and in early television in the 1930s. Soap manufacturers sponsored many of the earliest radio drama series, and the genre became known as soap opera.

By the 1940s, manufacturers began to recognize the way in which consumers had started to develop relationships with their brands in a social/psychological/anthropological sense. Advertisers began to use motivational research and consumer research to gather insights into consumer purchasing. Strong branded campaigns for Chrysler and Exxon/Esso, using insights drawn from research into psychology and cultural anthropology, led to some of the most enduring campaigns of the 20th-century. Brand advertisers began to imbue goods and services with a personality, based on the insight that consumers searched for brands with personalities that matched their own.

Concepts

Effective branding, attached to strong brand values, can result in higher sales of not only one product, but of other products associated with that brand. If a customer loves Pillsbury biscuits and trusts the brand, he or she is more likely to try other products offered by the company – such as chocolate-chip cookies, for example. Brand development, often performed by a design team, takes time to produce.

Brand names and trademarks

Further information: Product naming, Trademark, and Trademark symbol

Coca-Cola is a brand name, while the distinctive Spencerian script and the contour bottle are trademarked.

A brand name is the part of a brand that can be spoken or written and identifies a product, service or company and sets it apart from other comparable products within a category. A brand name may include words, phrases, signs, symbols, designs, or any combination of these elements. For consumers, a brand name is a "memory heuristic": a convenient way to remember preferred product choices. A brand name is not to be confused with a trademark which refers to the brand name or part of a brand that is legally protected. For example, Coca-Cola not only protects the brand name, Coca-Cola, but also protects the distinctive Spencerian script and the contoured shape of the bottle.

Corporate brand identity

Brand identity is a collection of individual components, such as a name, a design, a set of images, a slogan, a vision, writing style, a particular font or a symbol etc. which sets the brand aside from others. For a company to exude a strong sense of brand identity, it must have an in-depth understanding of its target market, competitors and the surrounding business environment. Brand identity includes both the core identity and the extended identity. The core identity reflects consistent long-term associations with the brand; whereas the extended identity involves the intricate details of the brand that help generate a constant motif.

According to Kotler et al. (2009), a brand's identity may deliver four levels of meaning:

1. attributes
2. benefits
3. values
4. personality

A brand's attributes are a set of labels with which the corporation wishes to be associated. For example, a brand may showcase its primary attribute as environmental friendliness. However, a brand's attributes alone are not enough to persuade a customer into purchasing the product. These attributes must be communicated through benefits, which are more emotional translations. If a brand's attribute is being environmentally friendly, customers will receive the benefit of feeling that they are helping the environment by associating with the brand. Aside from attributes and benefits, a brand's identity may also involve branding to focus on representing its core set of values. If a company is seen to symbolize specific values, it will, in turn, attract customers who also believe in these values. For example, Nike's brand represents the value of a "just do it" attitude. Thus, this form of brand identification attracts customers who also share this same value. Even more extensive than its perceived values is a brand's personality. Quite literally, one can easily describe a successful brand identity as if it were a person. This form of brand identity has proven to be the most advantageous in maintaining long-lasting relationships with consumers, as it gives them a sense of personal interaction with the brand Collectively, all four forms of brand identification help to deliver a powerful meaning behind what a corporation hopes to accomplish, and to explain why customers should choose one brand over its competitors.

Brand personality

Brand personality refers to "the set of human personality traits that are both applicable to and relevant for brands." Marketers and consumer researchers often argue that brands can be imbued with human-like characteristics which resonate with potential consumers. Such personality traits can assist marketers to create unique, brands that are differentiated from rival brands. Aaker conceptualized brand personality as consisting of five broad dimensions, namely: sincerity (down-to-earth, honest, wholesome, and cheerful), excitement (daring, spirited, imaginative, and up to date), competence (reliable, intelligent, and successful), sophistication (glamorous, upper class, charming), and ruggedness (outdoorsy and tough). Subsequent research studies have suggested that Aaker's dimensions of brand personality are relatively stable across different industries, market segments and over time. Much of the literature on branding suggests that consumers prefer brands with personalities that are congruent with their own.

Consumers may distinguish the psychological aspect (brand associations like thoughts, feelings, perceptions, images, experiences, beliefs, attitudes, and so on that become linked to the brand) of a brand from the experiential aspect. The experiential aspect consists of the sum of all points of contact with the brand and is termed the consumer's brand experience. The brand is often intended to create an emotional response and recognition, leading to potential loyalty and repeat purchases. The brand experience is a brand's action perceived by a person. The psychological aspect, sometimes referred to as the brand image, is a symbolic construct created within the minds of people, consisting of all the information and expectations associated with a product, with a service, or with the companies providing them.

Marketers or product managers that responsible for branding, seek to develop or align the expectations behind the brand experience, creating the impression that a brand associated with a product or service has certain qualities or characteristics, which make it special or unique. A brand can, therefore, become one of the most valuable elements in an advertising theme, as it demonstrates what the brand owner is able to offer in the marketplace. This means that building a strong brand helps to distinguish a product from similar ones and differentiate it from competitors. The art of creating and maintaining a brand is called brand management. The orientation of an entire organization towards its brand is called brand orientation. Brand orientation develops in response to market intelligence.

Careful brand management seeks to make products or services relevant and meaningful to a target audience. Marketers tend to treat brands as more than the difference between the actual cost of a product and its selling price; rather brands represent the sum of all valuable qualities of a product to the consumer and are often treated as the total investment in brand building activities including marketing communications.

Consumers may look on branding as an aspect of products or services, as it often serves to denote a certain attractive quality or characteristic (see also brand promise). From the perspective of brand owners, branded products or services can command higher prices. Where two products resemble each other, but one of the products has no associated branding (such as a generic, store-branded product), potential purchasers may often select the more expensive branded product on the basis of the perceived quality of the brand or on the basis of the reputation of the brand owner.

Brand awareness

Main article: Brand awareness

Brand awareness involves a customer's ability to recall and/or recognize brands, logos, and branded advertising. Brands help customers to understand which brands or products belong to which product or service category. Brands assist customers to understand the constellation of benefits offered by individual brands, and how a given brand within a category is differentiated from its competing brands, and thus the brand helps customers & potential customers understand which brand satisfies their needs. Thus, the brand offers the customer a short-cut to understanding the different product or service offerings that make up a particular category.

Brand awareness is a key step in the customer's purchase decision process, since some kind of awareness is a precondition to purchasing. That is, customers will not consider a brand if they are not aware of it. Brand awareness is a key component in understanding the effectiveness both of a brand's identity and of its communication methods. Successful brands are those that consistently generate a high level of brand awareness, as this can be the pivotal factor in securing customer transactions. Various forms of brand awareness can be identified. Each form reflects a different stage in a customer's cognitive ability to address the brand in a given circumstance.

Marketers typically identify two distinct types of brand awareness; namely brand recall (also known as unaided recall or occasionally spontaneous recall) and brand recognition (also known as aided brand recall). These types of awareness operate in entirely different ways with important implications for marketing strategy and advertising.

• Most companies aim for "Top-of-Mind" which occurs when a brand pops into a consumer's mind when asked to name brands in a product category. For example, when someone is asked to name a type of facial tissue, the common answer, "Kleenex", will represent a top-of-mind brand. Top-of-mind awareness is a special case of brand recall.
• Brand recall (also known as unaided brand awareness or spontaneous awareness) refers to the brand or set of brands that a consumer can elicit from memory when prompted with a product category
• Brand recognition (also known as aided brand awareness) occurs when consumers see or read a list of brands, and express familiarity with a particular brand only after they hear or see it as a type of memory aide.
• Strategic awareness occurs when a brand is not only top-of-mind to consumers, but also has distinctive qualities which consumers perceive as making it better than other brands in the particular market. The distinction(s) that set a product apart from the competition is/are also known as the unique selling point or USP.

Brand recognition

Brand recognition is one of the initial phases of brand awareness and validates whether or not a customer remembers being pre-exposed to the brand. Brand recognition (also known as aided brand recall) refers to consumers' ability to correctly differentiate a brand when they come into contact with it. This does not necessarily require consumers to identify or recall the brand name. When customers experience brand recognition, they are triggered by either a visual or verbal cue. For example, when looking to satisfy a category need such as a toilet paper, the customer would firstly be presented with multiple brands to choose from. Once the customer is visually or verbally faced with a brand, they may remember being introduced to it before. When given a cue, consumers able to retrieve the memory node associated with the brand exhibit brand recognition. Often, this form of brand awareness assists customers in choosing one brand over another when faced with a low-involvement purchasing decision.

Brand recognition is often the mode of brand awareness that operates in retail shopping environments. When presented with a product at the point-of-sale, or after viewing its visual packaging, consumers are able to recognize the brand and may be able to associate it with attributes or meanings acquired through exposure to promotion or word-of-mouth referrals. In contrast to brand recall, where few consumers are able to spontaneously recall brand names within a given category, when prompted with a brand name, a larger number of consumers are typically able to recognize it.

Brand recognition is most successful when people can elicit recognition without being explicitly exposed to the company's name, but rather through visual signifiers like logos, slogans, and colors. For example, Disney successfully branded its particular script font (originally created for Walt Disney's "signature" logo), which it used in the logo for go.com.

Brand recall

Unlike brand recognition, brand recall (also known as unaided brand recall or spontaneous brand recall) is the ability of the customer retrieving the brand correctly from memory. Rather than being given a choice of multiple brands to satisfy a need, consumers are faced with a need first, and then must recall a brand from their memory to satisfy that need. This level of brand awareness is stronger than brand recognition, as the brand must be firmly cemented in the consumer's memory to enable unassisted remembrance. This gives the company huge advantage over its competitors because the customer is already willing to buy or at least know the company offering available in the market. Thus, brand recall is a confirmation that previous branding touchpoints have successfully fermented in the minds of its consumers.

Marketing-mix modeling can help marketing leaders optimize how they spend marketing budgets to maximize the impact on brand awareness or on sales. Managing brands for value creation will often involve applying marketing-mix modeling techniques in conjunction with brand valuation.

Brand elements

Brands typically comprise various elements, such as:

• name: the word or words used to identify a company, product, service, or concept
• logo: the visual trademark that identifies a brand
• tagline or catchphrase: a short phrase always used in the product's advertising and closely associated with the brand
• graphics: the "dynamic ribbon" is a trademarked part of Coca-Cola's brand
• shapes: the distinctive shapes of the Coca-Cola bottle and of the Volkswagen Beetle are trademarked elements of those brands
• colors: the instant recognition consumers have when they see Tiffany & Co.'s robin's egg blue (Pantone No. 1837). Tiffany & Co.'s trademarked the color in 1998.
• sounds: a unique tune or set of notes can denote a brand. NBC's chimes provide a famous example.
• scents: the rose-jasmine-musk scent of Chanel No. 5 is trademarked
• tastes: Kentucky Fried Chicken has trademarked its special recipe of eleven herbs and spices for fried chicken
• movements: Lamborghini has trademarked the upward motion of its car doors

Figure 2. Demonstrating touch points associated with purchase experience stages

Brand communication

Further information: Advertising management, Integrated marketing communications, Marketing communications, and Promotion (marketing)

Although brand identity is a fundamental asset to a brand's equity, the worth of a brand's identity would become obsolete without ongoing brand communication. Integrated marketing communications (IMC) relates to how a brand transmits a clear consistent message to its stakeholders . Five key components comprise IMC:

1. Advertising
2. Sales promotions
3. Direct marketing
4. Personal selling
5. Public relations

The effectiveness of a brand's communication is determined by how accurately the customer perceives the brand's intended message through its IMC. Although IMC is a broad strategic concept, the most crucial brand communication elements are pinpointed to how the brand sends a message and what touch points the brand uses to connect with its customers [Chitty 2005].

One can analyze the traditional communication model into several consecutive steps:

• Firstly, a source/sender wishes to convey a message to a receiver. This source must encode the intended message in a way that the receiver will potentially understand.
• After the encoding stage, the forming of the message is complete and is portrayed through a selected channel. In IMC, channels may include media elements such as advertising, public relations, sales promotions, etc.
• It is at this point where the message can often deter from its original purpose as the message must go through the process of being decoded, which can often lead to unintended misinterpretation.
• Finally, the receiver retrieves the message and attempts to understand what the sender was aiming to render. Often, a message may be incorrectly received due to noise in the market, which is caused by "…unplanned static or distortion during the communication process".
• The final stage of this process is when the receiver responds to the message, which is received by the original sender as feedback.

When a brand communicates a brand identity to a receiver, it runs the risk of the receiver incorrectly interpreting the message. Therefore, a brand should use appropriate communication channels to positively "…affect how the psychological and physical aspects of a brand are perceived".

In order for brands to effectively communicate to customers, marketers must "…consider all touch point|s, or sources of contact, that a customer has with the brand". Touch points represent the channel stage in the traditional communication model, where a message travels from the sender to the receiver. Any point where a customer has an interaction with the brand - whether watching a television advertisement, hearing about a brand through word of mouth or even noticing a branded license plate – defines a touchpoint. According to Dahlen et al. (2010), every touchpoint has the "…potential to add positive – or suppress negative – associations to the brand's equity" Thus, a brand's IMC should cohesively deliver positive messages through appropriate touch points associated with its target market. One methodology involves using sensory stimuli touch points to activate customer emotion. For example, if a brand consistently uses a pleasant smell as a primary touchpoint, the brand has a much higher chance of creating a positive lasting effect on its customers' senses as well as memory. Another way a brand can ensure that it is utilizing the best communication channel is by focusing on touchpoints that suit particular areas associated with customer experience. As suggested Figure 2, certain touch points link with a specific stage in customer-brand-involvement. For example, a brand may recognize that advertising touchpoints are most effective during the pre-purchase experience stage therefore they may target their advertisements to new customers rather than to existing customers. Overall, a brand has the ability to strengthen brand equity by using IMC branding communications through touchpoints.

Brand communication is important in ensuring brand success in the business world and refers to how businesses transmit their brand messages, characteristics and attributes to their consumers. One method of brand communication that companies can exploit involves electronic word-of-mouth (eWOM). eWOM is a relatively new approach [Phelps et al., 2004] identified to communicate with consumers. One popular method of eWOM involves social networking sites (SNSs) such as Twitter. A study found that consumers classed their relationship with a brand as closer if that brand was active on a specific social media site (Twitter). Research further found that the more consumers "retweeted" and communicated with a brand, the more they trusted the brand. This suggests that a company could look to employ a social-media campaign to gain consumer trust and loyalty as well as in the pursuit of communicating brand messages.

McKee (2014) also looked into brand communication and states that when communicating a brand, a company should look to simplify its message as this will lead to more value being portrayed as well as an increased chance of target consumers recalling and recognizing the brand.

In 2012 Riefler stated that if the company communicating a brand is a global organization or has future global aims, that company should look to employ a method of communication that is globally appealing to their consumers, and subsequently choose a method of communication with will be internationally understood. One way a company can do this involves choosing a product or service's brand name, as this name will need to be suitable for the marketplace that it aims to enter.

It is important that if a company wishes to develop a global market, the company name will also need to be suitable in different cultures and not cause offense or be misunderstood. When communicating a brand, a company needs to be aware that they must not just visually communicate their brand message and should take advantage of portraying their message through multi-sensory information. One article suggests that other senses, apart from vision, need to be targeted when trying to communicate a brand with consumers. For example, a jingle or background music can have a positive effect on brand recognition, purchasing behaviour and brand recall.

Therefore, when looking to communicate a brand with chosen consumers, companies should investigate a channel of communication that is most suitable for their short-term and long-term aims and should choose a method of communication that is most likely to reach their target consumers. The match-up between the product, the consumer lifestyle, and the endorser is important for the effectiveness of brand communication.

Global brand variables

Brand name

Relationship between trademarks and brand

The term "brand name" is quite often used interchangeably with "brand", although it is more correctly used to specifically denote written or spoken linguistic elements of any product. In this context, a "brand name" constitutes a type of trademark, if the brand name exclusively identifies the brand owner as the commercial source of products or services. A brand owner may seek to protect proprietary rights in relation to a brand name through trademark registration – such trademarks are called "Registered Trademarks". Advertising spokespersons have also become part of some brands, for example: Mr. Whipple of Charmin toilet tissue and Tony the Tiger of Kellogg's Frosted Flakes. Putting a value on a brand by brand valuation or using marketing mix modeling techniques is distinct to valuing a trademark.

Types of brand names

Brand names come in many styles. A few include:

• initialism: a name made of initials, such as "UPS" or "IBM"
• descriptive: names that describe a product benefit or function, such as "Whole Foods" or "Toys R' Us"
• alliteration and rhyme: names that are fun to say and which stick in the mind, such as "Reese's Pieces" or "Dunkin' Donuts"
• evocative: names that can evoke a vivid image, such as "Amazon" or "Crest"
• neologisms: completely made-up words, such as "Wii" or "Häagen-Dazs"
• foreign word: adoption of a word from another language, such as "Volvo"
• founders' names: using the names of real people, (especially a founder's surname), such as "Hewlett-Packard", "Dell", "Disney", "Stussy" or "Mars"
• geography: naming for regions and landmarks, such as "Cisco" or "Fuji Film"
• personification: taking names from myths, such as "Nike"; or from the minds of ad execs, such as "Betty Crocker"
• punny: some brands create their name by using a silly pun, such as "Lord of the Fries", "Wok on Water" or "Eggs Eggscetera"
• portmanteau: combining multiple words together to create one, such as "Microsoft" ("microcomputer" and "software"), "Comcast" ("communications" and "broadcast"), "Evernote" ("forever" and "note"), "Vodafone" ("voice", "data", "telephone")

The act of associating a product or service with a brand has become part of pop culture. Most products have some kind of brand identity, from common table salt to designer jeans. A brandnomer is a brand name that has colloquially become a generic term for a product or service, such as Band-Aid, Nylon, or Kleenex—which are often used to describe any brand of adhesive bandage; any type of hosiery; or any brand of facial tissue respectively. Xerox, for example, has become synonymous with the word "copy".

Brand line

A brand line allows the introduction of various subtypes of a product under a common, ideally already established, brand name. Examples would be the individual Kinder chocolates by Ferrero SpA, the subtypes of Coca-Cola, or special editions of popular brands. See also brand extension.

Open Knowledge Foundation created in December 2013 the BSIN (Brand Standard Identification Number). BSIN is universal and is used by the Open Product Data Working Group of the Open Knowledge Foundation to assign a brand to a product. The OKFN Brand repository is critical for the Open Data movement.

Brand identity

The expression of a brand – including its name, trademark, communications, and visual appearance – is brand identity. Because the identity is assembled by the brand owner, it reflects how the owner wants the consumer to perceive the brand – and by extension the branded company, organization, product or service. This is in contrast to the brand image, which is a customer's mental picture of a brand. The brand owner will seek to bridge the gap between the brand image and the brand identity. Brand identity is fundamental to consumer recognition and symbolizes the brand's differentiation from competitors. Brand identity is distinct from brand image.

Brand identity is what the owner wants to communicate to its potential consumers. However, over time, a product's brand identity may acquire (evolve), gaining new attributes from consumer perspective but not necessarily from the marketing communications, an owner percolates to targeted consumers. Therefore, businesses research consumer's brand associations.

The brand identity works as a guideline, as the frame in which a brand will evolve and define itself, or in the words of David Aaker, "…a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain."

One of the facets to a brand's identity is self-image: How one brand-customer portrays their ideal self – how they want to look and behave; what they aspire to – brands can target their messaging accordingly and make the brand's aspirations reflect theirs.

According to Kapferer (2004), there are six facets to a brand's identity:

• Physique: The physical characteristics and iconography of your brand ( such as the Nike swoosh or the orange pantone of easyJet).
• Personality: The persona, how a brand communicates with their audience, which is expressed through its tone of voice, design assets and then integrates this into communication touchpoints in a coherent way.
• Culture: The values, the principles on which a brand bases its behaviour. For example, Google flexible office hours and fun environment so the employees feel happy and creative at work.
• Reflection: The "stereotypical user" of the brand. A brand is likely to be purchased by several buyer's profiles but they will have a go-to person that they use in their campaigns. For example, Lou Yetu and the Parisian chic profile.
• Relationship: The bond between a brand and its customers, and the customer expectations of the brand (the experience beyond the tangible product). Such as warranties or services during and after purchase help maintain a sustainable relationship and keep the consumer trust.
• Self-image: How one brand-customer portrays their ideal self – how they want to look and behave; what they aspire to – brands can target their messaging accordingly and make the brand's aspirations reflect theirs.

Visual brand identity

The visual brand identity manual for Mobil Oil (developed by Chermayeff & Geismar & Haviv), one of the first visual identities to integrate logotype, icon, alphabet, color palette, and station architecture

Color is a particularly important element of visual brand identity and color mapping provides an effective way of ensuring color contributes to differentiation in a visually cluttered marketplace.

Brand trust

Brand trust is the intrinsic 'believability' that any entity evokes. In the commercial world, the intangible aspect of brand trust impacts the behavior and performance of its business stakeholders in many intriguing ways. It creates the foundation of a strong brand connect with all stakeholders, converting simple awareness to strong commitment.

Brand parity

Brand parity is the perception of customers that some brands are equivalent. This means that shoppers will purchase within a group of accepted brands rather than choosing one specific brand. Cranfield management professor Christopher Martin has referred to research confirming that consumers choose from a "portfolio of brands", and that factors such as availability will be a major determinant of actual choice.

When brand parity operates, quality is often not a major concern because consumers believe that only minor quality differences exist. Instead, it is important to have brand equity which is "the perception that a good or service with a given brand name is different, better, and can be trusted" according to Kenneth E Clow.

Expanding role of brands

The original aim of branding was to simplify the process of identifying and differentiating products. Over time, manufacturers began to use branded messages to give the brand a unique personality. Brands came to embrace a performance or benefit promise, for the product, certainly, but eventually also for the company behind the brand.

Today, brands play a much bigger role. The power of brands to communicate a complex message quickly, with emotional impact and with the ability of brands to attract media attention, makes them ideal tools in the hands of activists. Cultural conflict over a brand's meaning has also influences the diffusion of an innovation.

During the COVID-19 pandemic, 75% of US customers tried different stores, websites or brands, and 60% of those expect to integrate new brands or stores into their post-pandemic lives. If brands can find ways to help people feel empowered and regain a sense of control in uncertain times, they can help people reconnect and heal (and be appreciated for it).

Branding strategies

Further information: Brand management

Company name

Часто, особенно в промышленном секторе, инженеры бренда будут продвигать название компании. Как именно название компании относится к названиям продуктов и услуг, являются частью архитектуры бренда . Решения об названиях компаний и названиях продуктов и их отношениях зависят от более чем дюжины стратегических соображений.

В этом случае сильное название бренда (или название компании) становится средством для маркетинга различных продуктов (например, Mercedes-Benz или Black & Decker ) или ряд вспомогательных брендов (таких как Cadbury молочное молоко , Cadbury Flake или Cadbury Pingers в Великобритании).

Корпоративные изменения предлагают особенно резкие примеры решений, связанных с брендингом. Изменение имени может сигнализировать о различном владении или новых направлениях продукта. Таким образом, название Unisys произошло в 1986 году, когда Берроуз купил и включил Univac ; А недавно названные международные деловые машины представляли собой расширение возможностей в 1924 году от своего первоначального названия, компании-рекордации . Изменение корпоративного именования может также играть роль в стремлении пролить нежелательный образ: например, Werner Erhard and Associates деятельность в качестве знакового образования в 1991 году, когда реклама за 60-минутную с расследователями стала транспортировку переосмысляли свою отчетность и Union Carbide India Limited стала Eveready Industries India в 1994 году после Бхопальной катастрофы 1984 года.

Индивидуальный брендинг

Основная статья: индивидуальный брендинг

Маркетологи связывают отдельные продукты или линии с отдельными брендами, такими как Seven -Up , Kool -Aid или Nivea Sun ( Beiersdorf , которые могут конкурировать с другими брендами из той же компании (например, Unilever владеет Persil , Omo , Surf и Lynx ).

Challenger Brands

Основная статья: бренд Challenger

Бренд Challenger - это бренд в отрасли, где он не является ни лидером рынка, ни нишевым брендом. Бренды Challenger классифицируются с помощью мышления, которое видит, что они имеют деловые амбиции, помимо обычных ресурсов и намерение внести изменения в отрасль.

Многопродукт стратегия брендинга

Стратегия брендинга Multiproduct - это когда компания использует одно имя во всех своих продуктах в классе продукта. Когда используется торговая марка компании, брендинг многопродуктов также известен как корпоративный брендинг, семейный брендинг или брендинг зонтиков. Примерами компаний, которые используют корпоративный брендинг, являются Microsoft , Samsung , Apple и Sony в качестве бренда компании, идентична их торговому наименованию. Другие примеры стратегии брендинга многопродуктов включают Virgin и Church & Dwight . Virgin, многократный конгломерат, использует вдохновленный панк, рукописный красный логотип с культовым клером для всех своих продуктов, начиная от авиакомпаний, воздушных шаров, телекоммуникаций до здравоохранения. Church & Dwight, производитель домашних продуктов, демонстрирует бренду семейства Arm & Hammer для всех своих продуктов, содержащих пищевую соду в качестве основного ингредиента. Многократная стратегия брендинга имеет много преимуществ. Он извлекает выгоду из капитала бренда, поскольку потребители, которые имеют хороший опыт работы с продуктом, в свою очередь передают это положительное мнение дополнительным объектам в том же классе продукта, что и они имеют одно и то же имя. Следовательно, стратегия Multiproduct Branding делает возможным расширение линейки продуктов.

Расширение линейки продуктов

Основная статья: расширение линейки продуктов

Расширение линейки продуктов - это процедура входа в новый сегмент рынка в свой класс продукта с помощью текущей торговой марки. Примером этого является компания Campbell Soup Company , в первую очередь производитель консервированных супов. Они используют стратегию брендинга многопродукты посредством расширений линий супа. У них более 100 вкусов супа выдвигают такие разновидности, как обычный суп из Кэмпбелла, конденсированный, коренастый, свежий, органический и суп на ходу. Этот подход рассматривается настолько благоприятным, насколько это может привести к снижению затрат на продвижение и рекламу из -за того же названия, используемого на всех продуктах, что повышает уровень узнаваемости бренда. Хотя расширение линии имеет потенциальные негативные результаты с тем, что другие элементы в линии компании могут быть невыполнены из -за продажи расширения. Расширения линий работают в своих лучших проявлениях, когда они обеспечивают увеличение доходов компании, соблазнив новых покупателей или удаляя продажи у конкурентов.

Суббрендинг

Subbranding используется определенными компаниями брендинга многопродумы. Subbranding объединяет корпоративный, семейный или зонтик с внедрением нового бренда, чтобы отличить часть линейки продуктов от других во всей системе бренда. Суббрандинг помогает сформулировать и построить предложения. Это может изменить идентичность бренда, поскольку подбрандинг может изменить ассоциации родительского бренда. Примеры успешного подбренда можно увидеть через Gatorade и Porsche . Gatorade, производитель продуктов питания и напитков в спортивной тематике, эффективно представил Gatorade G2, низкокалорийную линию напитков Gatorade. Аналогичным образом, Porsche, специализированный производитель автомобилей успешно продает свою нижнюю линию, Porsche Boxster и более высокую линию, Porsche Carrera .

Расширение бренда и разбавление бренда

Основная статья: расширение бренда

Расширение бренда - это система использования текущей торговой марки для входа в другой класс продукта. Наличие сильного бренда допускает расширение бренда; Например, многие компании по моде и дизайнерам распространяли бренды в ароматы, обувь и аксессуары , домашний текстиль, домашний декор , багаж , (солнце) очки, мебель, отели и т. Д. Тем не менее, расширение бренда имеет свои недостатки. Существует риск, что слишком много использования для одного бренда может перенасыновить рынок, что приведет к размытому и слабую бренду для потребителей. Примеры расширения бренда можно увидеть через Kimberly-Clark и Honda . Kimberly-Clark-это корпорация, которая производит личные и медицинские продукты, способные расширять бренд Huggies на полную линейку туалетных принадлежностей для малышей и детей. Успех этой стратегии расширения бренда проявляется в годовых продажах в 500 миллионов долларов, полученных во всем мире. Аналогичным образом, Honda, использующая их авторитетное название для автомобилей, распространилась на другие продукты, такие как мотоциклы, электроэнергию, двигатели, роботы, самолеты и велосипеды. Марс расширил свой бренд на мороженое, Caterpillar To Shoes and Watches, Michelin для ресторана, Adidas и Puma для личной гигиены. Dunlop расширил свой бренд от шин до других резиновых продуктов, таких как обувь, шарики для гольфа, теннисные ракетки и клей. Часто продукт ничем не отличается от того, что еще находится на рынке, за исключением маркировки бренда. Бренд - это идентичность продукта.

Существует разница между расширением бренда и расширением линий . Расширение линии - это когда текущая марка используется для входа в новый сегмент рынка в существующем классе продукта, с новыми сортами, ароматами или размерами. Когда Coca-Cola запустила диету и вишневую колу , они оставались в категории исходных продуктов: безалкогольные газированные напитки. Procter & Gamble также расширила свои сильные линии (такие как сказочное мыло) на соседние продукты (Fairy Liquid и Fairy Automatic) в той же категории, моющие средства для мытья посуды.

Риск чрезмерного расширения-это разбавление бренда, когда бренд теряет свои ассоциации брендов с сегментом рынка, области продукта или качеством, ценой или кешем.

Сотрудничество бренда

Сотрудничество брендов относится к участию нескольких фирм в инициативе брендинга. Одним из наиболее известных является Co-Branding , стратегия, в которой две фирмы объединяют свои бренды в один продукт. Совсем недавно бренды участвовали в нетрадиционном сотрудничестве брендов, определяемых как неожиданные партнерские отношения между устоявшимися брендами и нетрадиционным партнером, по-видимому, в противоположном конце дизайнерского спектра. Например, в 2017 году Louis Vuitton сотрудничал с брендом скейтбординга Supreme .

Многократная стратегия

Многообразовательная стратегия - это когда компания дает каждому продукту четкое имя. Мультибрандинг лучше всего использовать в качестве подхода, когда каждый бренд предназначен для другого сегмента рынка. Мультибрандинг используется множеством способов, когда отдельные компании, группирующие свои бренды на основе сегментов цены. Индивидуальные торговые марки естественным образом обеспечивают большую гибкость, позволяя различным различным продуктам, различного качества, чтобы продавать, не путая восприятие потребителя о том, что Бизнес Компания занимается или разбавляет продукты более высокого качества. Procter & Gamble , многонациональная компания потребительских товаров, которая предлагает более 100 брендов, каждая из которых подходит для различных потребностей потребителей. Например, голова и плечи , которые помогают потребителям облегчить перхоть в виде шампуня, Oral-B , который предлагает межветовые продукты, Vicks , который предлагает кашель и холодные продукты, а также Downy , которые предлагают листы сушилки и смягчители ткани. Другие примеры включают Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's и Mars .

Этот подход обычно приводит к более высоким затратам на продвижение и рекламе. Это связано с тем, что компания обязана повысить осведомленность о потребителях и розничных продавцах для каждого нового бренда без каких -либо предыдущих впечатлений. Многократная стратегия имеет много преимуществ. Нет риска, что сбой продукта повлияет на другие продукты в линии, поскольку каждый бренд уникален для каждого сегмента рынка. Хотя некоторые крупные многополосные компании столкнулись с тем, что затраты и сложность реализации многосодированной стратегии могут затмить преимущества. Например, Unilever , третья по величине в мире компания по многонастровым потребительским товарам, недавно оптимизировала свои бренды из более чем 400 брендов, чтобы сосредоточить их внимание на 14 брендах с продажами более 1 миллиарда евро. Unilever совершил это благодаря удалению продуктов и продажам другим компаниям. Другие мультибранландские компании вводят новые бренды продуктов в качестве защитной меры для реагирования на конкуренцию, называемые боевыми брендами или истребителями.

Каннибализация -это особая проблема с подходом из многокрюн-стратегии, в котором новый бренд убирает бизнес от установленной организации. Это может быть приемлемо (действительно, следовало ожидать), если в целом есть чистый выигрыш. В качестве альтернативы, это может быть цена, которую организация готова заплатить за изменение своих позиций на рынке; Новый продукт является одним этапом в этом процессе.

Борьба с брендами

Основная статья: Бренд -истребитель

Основная цель борьбы с брендами - бросить вызов брендам конкурентов. Например, Qantas , крупнейшая в Австралии авиакомпания Flag Carrier, представила JetStar , чтобы сразиться с низким затратом на носитель, Virgin Australia (ранее известный как Virgin Blue). JetStar-это австралийская недорогая авиакомпания для путешественников по сознанию бюджета, но она получает много негативных отзывов из-за этого. Запуск Jetstar позволил Qantas конкурировать с Virgin Australia без критики, связанной с Qantas из -за четкого названия бренда.

Частная стратегия брендинга

Основная статья: бренд магазина

Частный брендинг (также известный как брендинг для реселлеров, частная маркировка, бренды магазинов или собственные бренды) увеличились в популярности. Частный брендинг - это когда компания производит продукты, но она продается под торговой маркой оптового продавца или розничного продавца. Частный брендинг популярен, потому что он обычно производит высокую прибыль для производителей и реселлеров. Цены на продукт частного бренда обычно дешевле по сравнению с конкурирующими именными брендами. Потребители обычно сдерживаются этими ценами в хороших экономических обстоятельствах, поскольку они устанавливают восприятие более низкого качества и стандарта, но эта точка зрения смещается в менее идеальных экономических обстоятельствах.

В Австралии их ведущие сети супермаркетов, как Woolworths , так и Coles насыщены брендами магазина (или частными метями). Например, в Соединенных Штатах торговые бренды Paragon, Ralcorp Holdings и Rayovac являются основными поставщиками подгузников, продуктовых продуктов и частных щелочных батарей. Costco , Walmart , RadioShack , Sears и Kroger - крупные розничные продавцы, которые имеют свои бренды. Аналогичным образом, Macy's , сеть универмагов среднего уровня, предлагает широкий каталог частных брендов, эксклюзивных для их магазинов, от таких брендов, как первые впечатления, которые обеспечивают новорожденную и младенческую одежду, коллекцию отелей, которые поставляют роскошные постельное белье и матрасы, и Tasso Elba, которые снабжают европейскую мужскую одежду. Они используют частную стратегию брендинга для специально предназначения для потребительских рынков.

Стратегия смешанного брендинга

Стратегия смешанного брендинга - это то, где фирму продает продукты под собственным названием (ы) и посредника, потому что сегмент, привлеченный к реселлеру, отличается от своего собственного рынка. Например, Elizabeth Arden, Inc. , крупная американская косметика и ароматическая компания, использует смешанную стратегию брендинга. Компания продает свой бренд Elizabeth Arden через универмаги и линию продуктов по уходу за кожей в Walmart с названием бренда «Skin Simple». Такие компании, как Whirlpool , Del Monte и Dial, производят частные бренды домашних приборов, кормов для домашних животных и мыла, соответственно. Другие примеры стратегии смешанного брендинга включают Michelin , Epson , Microsoft , Gillette и Toyota . Мишлен, один из крупнейших производителей шин, позволил Sears , американской сети розничной торговли Sears поместить свою бренду на шины. Microsoft, многонациональная технологическая компания, серьезно считается брендом корпоративных технологий, но продает свой универсальный Home Entertainment Hub под брендом Xbox, чтобы лучше согласоваться с новой и сумасшедшей идентичностью. Гилетт обслуживал женщин с Джилетт для женщин, которые теперь стали известны как Венера. Запуск Венеры был проведен с целью выполнения женского рынка ранее доминирующей мужской бритвы. Точно так же Toyota, производитель автомобилей использовал смешанный брендинг. В США Toyota считалась экономической маркой автомобиля, ориентированной на семью и известной как транспортное средство, которое редко сломалось. Но Toyota стремилась выполнить более дорогой сегмент рынка более высокого уровня, поэтому они создали Лексус , подразделение роскошных автомобилей премиум -автомобилей.

Отношение брендинг и культовые бренды

Брендинг отношения - это выбор, чтобы представлять собой более широкое чувство, которое вообще не связано с продуктом или потреблением продукта. Маркетинг, помеченный как брендинг, включает в себя Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway и Apple . В книге « Без логотипа » 1999 года Наоми Кляйн описывает брендинг отношения как «фетиш -стратегию». Schaefer и Kuehlwein проанализировали такие бренды, как Apple , Ben & Jerry's или Chanel, описывающие их как «бренды Ueber»-бренды, которые способны получить и сохранить «значение за пределами материала».

Отличный бренд поднимает бар - он добавляет большую цель к опыту, будь то задача сделать все возможное в спорте и фитнесе или подтверждение, что чашка кофе, которую вы пьете, действительно имеет значение. - Говард Шульц (президент, генеральный директор и председатель Starbucks )

Цвет, буквенное шрифт и стиль Coca-Cola и диеты Coca-Cola логотипов на английском языке были скопированы в соответствующие ивритские логотипы для поддержания идентичности бренда в Израиле.

Знаменитые бренды определяются как имеющие аспекты, которые способствуют самовыражению потребителей и личной идентичности. Бренды, чья ценность для потребителей связана в основном из -за того, что ценности идентичности, как говорят, являются «идентификационными брендами». Некоторые из этих брендов обладают такой сильной идентичностью, что они становятся более или менее культурными иконами, что делает их «культовыми брендами». Примеры: Apple , Nike и Harley-Davidson . Многие знаковые бренды включают почти ритуальное поведение при покупке или потреблении продуктов.

Есть четыре ключевых элемента для создания культовых брендов (Holt 2004):

1. «Необходимые условия» - производительность продукта должна быть по крайней мере приемлемой, предпочтительно с репутацией хорошего качества.
2. «Мифы»-значимое рассказывание историй, сфабрикованное инсайдерами культуры. Они должны рассматриваться как законные и уважаемые потребителями для принятия историй.
3. «Культурные противоречия» - какое -то несоответствие между преобладающей идеологией и возникающим поддержанием в обществе. Другими словами, разница в том, каким есть потребители и как они хотят.
4. «Процесс управления культурным брендом»-активно участвует в процессе создания мифов, чтобы убедиться, что бренд сохраняет свои позиции в качестве иконы.

Schaefer и Kuehlwein предлагают следующие принципы «ueber-branding». Они получили их от изучения успешных современных престижных брендов и то, что повышает их выше массовых конкурентов и не только рассмотрения производительности и цены (отдельно) в умах потребителей:

1. «Миссия несравненная» - имея дифференцированную и значимую цель бренда, помимо «зарабатывания денег». Установка правил, которые следуют этой цели - даже когда она нарушает мантру массового маркетинга «Потребитель всегда босс/право».
2. «Тоска и принадлежность» - игра с противоположными желаниями людей для включения с одной стороны и эксклюзивности, с другой.
3. «Не продавать»-в первую очередь стремление соблазнить через гордость и провокацию, а не продавать посредством аргументов.
4. «От мифа до значения»- используя силу мифа- «Старию Ueber», которые навсегда очаровались и управляли людьми.
5. "Вот!" - Создание продуктов и связанных с ними ритуалов бренда отражает суть миссии бренда и мифа. Сделав его центром внимания, сохраняя его свежим.
6. «Жить мечта» - жить миссией бренда как организации и благодаря своей действии. Таким образом, излучая миф о бренде изнутри, последовательно и через все проявления бренда. - потому что «нет ничего такого нестабильного, чем мечта».
7. «Рост без конца» - избегая восприниматься как вездесущая, разбавляющая привлекательность бренда. Вместо этого «растет с гравитацией», используя дефицит/высокие цены, «боковое расширение» и другие средства.

«Без бренда» брендинг

В последнее время ряд компаний успешно выполнили стратегии «без бренда», создавая упаковку, которая подражает простоту бренда . Примеры включают японскую компанию Muji , что означает «без лейбла» на английском языке (от 無印良品-«Mujirushi Ryohin»-буквально, «нет товаров для качества бренда»), а Флоридская компания No-Ad Sunscreen. Хотя есть отдельный бренд Muji, продукты Muji не являются фирменными. Эта стратегия без бренда означает, что мало потрачено на рекламу или классический маркетинг, а успех Муджи объясняется всемирным опытом в уст, простой покупки и антибрендовым движением. «Бренд без бренда» может быть истолкован как тип брендинга, поскольку продукт стал заметным благодаря отсутствию торговой марки. «Тапа Амарилла» или «Желтая кепка» в Венесуэле в 1980-х годах является еще одним хорошим примером стратегии без бренда. Это было просто признано цветом крышки этой компании по уборке.

Полученные бренды

Дополнительная информация: полученный спрос

В этом случае поставщик ключевого компонента, используемый рядом поставщиков конечного продукта, может пожелать гарантировать свою собственную позицию, продвигая этот компонент в качестве бренда по себе. Наиболее часто цитируемым примером является Intel , которая позиционирует себя на рынке ПК с лозунгом (и наклейкой) « Intel Inside ».

Бренды социальных сетей

В лучшей мышке: изобретение бренда в медиа -демократии (2012), автор и бренд -стратег Саймон Пон утверждает, что бренды социальных сетей могут быть самой развитой версией формы бренда, потому что они сосредоточены не на самих себя, а на своих пользователях. При этом бренды социальных сетей, возможно, более харизматичны, поскольку потребители вынуждены проводить с ними время, потому что потраченное время на собрании фундаментальных человеческих драйверов, связанных с принадлежностью и индивидуализмом. «Мы носим наши физические бренды, такие как значки, чтобы помочь нам определить нас, но мы используем наши цифровые бренды, чтобы помочь выразить то, кем мы являемся. Они позволяют нам быть, чтобы поддерживать зеркало для себя, и это ясно. Нам нравится то, что мы видим».

Частные марки

Дополнительная информация: частная марка

Частные бренды марки, также называемые собственными брендами или брендами магазина, стали популярными. В тех случаях, когда ритейлер имеет особенно сильную идентичность (такую ​​как Marks & Spencer в британском секторе одежды), этот «собственный бренд» может быть в состоянии конкурировать даже с самыми сильными лидерами брендов и может превзойти те продукты, которые в противном случае не сильно маркированы.

Дизайнерские частные марки

Относительно недавнее инновации в розничной торговле - это введение дизайнерских частных марок. Дизайнерские частные лейблы включают в себя совместный контракт между известным модельером и розничным продавцом. Как ритейлер, так и дизайнер сотрудничают для разработки товаров с популярной привлекательностью, представленной по ценам, которые соответствуют бюджету потребителя. Для розничных торговых точек эти виды сотрудничества дают им больший контроль над процессом проектирования, а также доступ к эксклюзивным брендам магазинов, которые могут потенциально двигаться по трафику магазина.

В Австралии, например, универмаг, Майер , теперь предлагает широкий ассортимент эксклюзивных дизайнерских частных марок, включая Джейсона Брундсона, Карен Уокер, Леона Эдмистон, Уэйн Купер, Флер Вуд и 'L' для Лизы Хо. Другой универмаг в гостях, Дэвид Джонс , в настоящее время предлагает «Коллетт» для ведущего австралийского дизайнера Коллетт Динниган , и недавно объявил о своем намерении расширить количество эксклюзивных дизайнерских брендов. Target Australia объединилась с Dannii Minogue , чтобы произвести свой ассортимент «миниатюр». Specsavers присоединился к Sydney Designer, Alex Perry, чтобы создать эксклюзивный ассортимент кадров зрелищных рам, в то время как Big W Stocks Frame, разработанная Питером Моррисси .

Индивидуальные и организационные бренды

С разработкой бренда брендинг больше не ограничивается продуктом или услугой. Существуют виды брендинга, которые относятся к людям и организациям как к продуктам, которые должны быть заклеймили. Большинство неправительственных организаций и некоммерческих организаций несут свой бренд в качестве инструмента по сбору средств. Цель большинства НПО состоит в том, чтобы оставить социальное влияние, чтобы их бренд был связан с конкретными социальными вопросами. Amnesty International , Habitat for Humanity , Всемирный фонд дикой природы и Aiesec являются одними из самых признанных брендов по всему миру. НПО и некоммерческие организации вышли за рамки использования своих брендов для сбора средств, чтобы выразить свою внутреннюю идентичность и прояснить их социальные цели и долгосрочные цели. Организационные бренды имеют хорошо определенные руководящие принципы бренда и переменные логотипа.

Личный брендинг

Основная статья: личный брендинг

Брендинг работодателя

Основная статья: брендинг работодателя

Толпа по привлечению брендинга

Это бренды, которые создаются «общественностью» для бизнеса, который противоположно традиционному методу, где бизнес создает бренд.

Персонализированный брендинг

Многие предприятия начали использовать элементы персонализации в своих стратегиях брендинга, предлагая клиенту или потребителю возможность выбирать из различных вариантов бренда или прямо контролировать бренд. Примеры этого включают кампанию #ShareAcoke от Coca-Cola который напечатал имена людей и помещают имена на их бутылки, поощряющие людей. Airbnb создал объект для пользователей, чтобы создать свой собственный символ для программного обеспечения, чтобы заменить знак бренда, известный как Bélo.

Национальный брендинг (место брендинг и публичная дипломатия)

Дополнительная информация: поместите брендинг

Национальный брендинг - это область теории и практики, которая направлена ​​на измерение, создание и управление репутацией стран (тесно связано с брендингом места ). Применяются некоторые подходы, такие как все большее значение для символической ценности продуктов, заставили страны подчеркнуть свои отличительные характеристики. Брендинг и образ национального государства «и успешный перенос этого изображения в его экспорт-так же важно, как и то, что они на самом деле производят и продают».

Назначение брендинг

Брендинг назначения - это работа городов, штатов и других мест для продвижения местоположения для туристов и введения дополнительных доходов в налоговую базу. Эти действия часто предпринимаются правительствами, но также могут быть результатом работы общественных ассоциаций. Международная ассоциация маркетинга назначения является ведущей отраслевой организацией.

Защита бренда

Основная статья: защита бренда

Нарушения интеллектуальной собственности , в частности, подделка , могут повлиять на доверие потребителей и в конечном итоге нанести ущерб капиталу бренда. Защита бренда - это набор профилактических, мониторинга и реактивных мер, предпринятых владельцами брендов для устранения, уменьшения или смягчения этих нарушений и их эффекта.

Doppelgänger Brand Image (DBI)

Основная статья: Изображение бренда Doppelgänger

Изображение бренда Doppelgänger или «DBI» - это уничижительный образ или историю о бренде, который он распространял в популярной культуре. Цели DBI, как правило, широко известны и узнаваемые бренды. Цель DBI - подорвать позитивные значения бренда, которые владельцы брендов пытаются привить своей маркетинговой деятельностью.

Термин проистекает из комбинации немецких слов Doppel ('Double') и Gänger ('Walker').

Бренды Doppelgänger обычно создаются отдельными лицами или группами для выражения критики бренда и его воспринимаемых ценностей посредством формы пародии и обычно нелестны в природе.

Благодаря способности брендов Doppelgänger быстро распространяться вирусным через цифровые медиа -каналы, они могут представлять реальную угрозу для справедливости целевого бренда. Иногда целевая организация вынуждена решать корень или повторно позиционировать бренд таким образом, чтобы не было критикой.

Примеры включают:

• Кампания Joe Chemo организована для критики маркетинга табачных изделий для детей и их вредного воздействия.
• Пародия на логотип Pepsi как ожирения, чтобы подчеркнуть связь между потреблением безалкогольных напитков и ожирением.
• Кампания FUH2 , протестуя против внедорожника Хаммера как символа корпоративной и общественной безответственности в отношении общественной безопасности и окружающей среды.

В статье 2006 года «Эмоциональный брендинг и стратегическая ценность изображения бренда Doppelgänger», Thompson, Rindfleisch и Arsel предполагают, что имидж бренда Doppelgänger может быть преимуществом бренда, если его принять в качестве раннего предупреждающего признака того, что бренд теряет эмоциональную аутентичность благодаря своему рынку.

Международные стандарты

Стандарты брендинга ISO , разработанные комитетом ISO/TC 289 :

• ' ISO 10668 : 2010' Оценка бренда - Требования к оценке денежного бренда ,
• « ISO 20671 : 2019» Оценка бренда - принципы и основы .

Два других стандарта ISO разрабатываются ISO/TC 289:

• ISO/AWI 23353 Оценка бренда - Руководство для брендов, связанных с географическими показаниями
• ISO/AWI 24051 Оценка бренда - Руководство для ежегодной оценки бренда.

Смотрите также

• Посол бренда
• Архитектура бренда
• Участие бренда
• Расширение бренда - маркетинговая техника
• Лицензирование бренда - владелец бренда, позволяющий кому -то другому использовать его
• Лояльность к бренду
• Управление брендом
• Защита бренда
• Оценка бренда
• Зеленые бренды - классификация брендов
• Imprint (торговое название) - аналогичная концепция в издательской индустрии
• Законное имя
• Глобальная база данных брендов
• Бренд образа жизни - классификация брендов
• Список несуществующих потребительских брендов
• Список самых ценных брендов
• Нет логотипа - книга
• Бренд с открытым исходным кодом
• Повышение
• Ребрендинг - маркетинговая техника
• Лейбл звукозаписи - аналогичная концепция в индустрии музыкальной записи
• Возвращение на бренд (Роб)
• Terroir - Концепция использования PlaceNames в качестве брендов
• Торговое название
• Дифференциация продукта
• Зонтик бренда - маркетинговая техника
• Визуальный язык бренда - технический термин в разработке бренда